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E-Commerce 2016, entre innovaciones y pendientes

El CyberMonday de este año dejó tras de síuna gran cantidad de números positivos: mayor volumen de ventas y un aumento en el número de usuarios, y nuevas soluciones tanto en logística como en pago. Los picos de tráfico, todavía un problema.

Cada año que pasa, el e-Commerce en la Argentina sigue ganando peso. El mejor barómetro para medir la salud de esta actividad que atraviesa y modifica desde hace años el modo en que el segmento retail hace negocios es el CiberMonday, el evento online que organiza la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) para incentivar que los usuarios compren por Internet. Ahora que el polvo de los dos días oficiales (31 de octubre y 1 de noviembre) y varios extraoficiales, ya se asentó, llegó la hora de analizar cuáles fueron las novedades desde el punto de vista tecnológico que llegaron al comercio electrónico en 2016.
El top 5 de las categorías que más visitas tuvieron durante las 48 horas de ofertas es, según un relevamiento de TNS Argentina para la Cace: Electro y Tecno; Indumentaria y Calzado; Viajes; Hogar, Muebles y Deco; y Deportes y Fitness. Para más detalles, Mindshare, agencia de medios del Grupo WPP, hizo un análisis según el cual las grandes cadenas de supermercados y electrodomésticos concentraron gran parte del volumen de búsquedas de "Marcas". De hecho, 8 de cada 10 búsquedas correspondieron a este rubro.
Consultado sobre cuáles fueron las innovaciones tecnológicas que debutaron en la última edición, Diego Urfeig, director de la Cace, enumeró , en primer lugar, el pago con tarjeta de débito, que se estrenó en esta edición, aunque existe desde hace años en otros países. Esta nueva disposición habilitó a que los usuarios de más de 25 millones de tarjetas Visa emitidas en el país puedan comprar con débito en los comercios adheridos a través de la web.

Lo nuevo en métodos de entrega

Como segunda innovación, Urfeig destaca que varias empresas invirtieron en soluciones tecnológicas para optimizar la logística. A tal fin, se implementaron dos tipos de propuestas: el "click and collect", mediante el cual el usuario compra online y retira el producto en una tienda física pero sin tener que bajar de su vehículo porque el personal lo está esperando para colocar la mercadería dentro del coche. "Este tipo de acción requiere de una inversión importante de tecnología para el armado y gestión de los pedidos, así como para la administración del sistema del stock, porque se necesita saber precisamente con qué cantidad de productos cuenta cada sucursal", detalla Urfeig.
Una de las firmas que innovó en este sentido es WalMart. Gustavo Sambucetti, presidente de la Cace y gerente de Planeamiento estratégico del minorista, explica los resultados de implementar este beneficio desde agosto en su tienda de San Fernando a modo de prueba piloto: "Mientras que regularmente el 55% de las ventas es retirado por el consumidor en la tienda bajo la modalidad ‘click and collect’, en el CyberMonday esta cifra superó el 70%. Este sistema es una especie de ‘Auto-Mac’ mediante el cual el cliente retira el pedido presentando su DNI sin sacar las manos del volante. Para esto, invertimos cerca de $ 1 millón. El 30% estuvo destinado a tecnología: hardware, software e infraestructura". Hoy, esta alternativa de entrega es la más elegida por los consumidores de dicha sucursal. WalMart planea implementarlo en otros puntos de venta durante los próximos meses.
Por otra parte, varias empresas, como Motorola, optaron por colocar puntos de entrega exclusivos para el retiro de productos, por ejemplo en shoppings. Patricio Traverso, CEO de Clastia, proveedor para los que necesitan lanzar y escalar un e-Commerce, cuyo modelo está orientado a la performance de negocio de sus clientes, explica: "Mientras que en la Argentina se apostó tradicionalmente por el sistema norteamericano (entrega puerta a puerta), entendiendo que el europeo (dispone varios lugares en los cuales el consumidor puede ir a retirar el producto) era poco moderno e incómodo, varias marcas optaron por probar esta segunda modalidad. Si una firma tiene un sistema de stock desagregado por sucursal, no tiene que realizar inversiones tecnológicas ya que solo debe agregar al nuevo punto de entrega como una sucursal más", dice.
Otro ejemplo en esta línea es el servicio Pickit, mediante el cual los clientes retiran su compra, utilizando la cadena de sucursales de terceros, como las confiterías Havanna y las pinturerías Rex, entre otros.

El debut del pago con débito

Respecto al pago con tarjeta de débito, si bien Walmart no lo habilitó por "un tema de tiempos", el ejecutivo remarca que para hacerlo a través de la plataforma TodoPago, de Prisma, no hay que realizar inversiones, ya que se trata de temas vinculados a configuraciones, motivo por el cual lo estarán lanzando próximamente. Prisma puso a disposición su solución de billetera virtual: el usuario puede agrupar sus tarjetas en un solo lugar y comprar online tras loguearse.
Alan Soria, jefe de e-Commerce de la firma Brandlive, firma que hace nexo entre las marcas y los distintos canales de venta online, da fe de lo explicado por Sambucetti. A cargo de cuentas de indumentaria como Cardón, Wrangler, Viamo y Lee, entre otras, explica que es sencillo implementar el pago con tarjeta de débito y que, para eso, la inversión requerida pasa por la cantidad de horas de desarrollo, lo que depende de la experiencia del profesional. Para dar un estimado, hay que calcular nueve horas: "TodoPago, al igual que MercadoPago, de MercadoLibre, entrega una solución que solo hay que integrar al portal de cada empresa. El reto más grande es el de comunicar cómo proceder con esta modalidad de pago". En base a datos de las marcas que trabajan con su compañía, el ejecutivo indica que el uso de débito como medio de pago varió entre 3% y 6% del total de las ventas procesadas durante las 48 horas iniciales del CyberMonday. "Quiere decir que posiblemente un gran porcentaje de esos usuarios nunca habían comprado online, y ahora están dentro del sistema", agrega.

De cara al próximo CyberMonday

Urfeig admite que el e-Commerce local tiene desafíos por delante y, aunque evita hablar de "la caída" de los sistemas de varias firmas durante los momentos de mayor tráfico, reconoce que muchos usuarios experimentaron demoras para comprar. Sin embargo, al hablar acerca de los puntos a mejorar, pone el mobile-Commerce en el centro de la escena: "Hay que atender mejor a la demanda que viene de smartphones y tablets. Las personas investigan sobre productos y servicios en la web, pero les resulta incómodo terminar la operación en pantallas chicas y se dirigen a la computadora para finalizar el proceso". A fin de superar esta situación, hay varios métodos, entre ellos, lanzar una Web App, una versión del sitio web optimizada para ser vista desde dispositivos móviles, o bien diseñar una aplicación móvil, aunque luego haya que trabajar mucho para que el usuario la descargue y la utilice.
"Si lo comparamos con el Cybermonday 2015, observamos que los accesos vía dispositivos móviles se ha incrementado en un 18%. Este gran crecimiento de tráfico tomó por sorpresa a más de una compañía", dice Hernan Coronel, director de Exceda Argentina.
La omnicanalidad aún no es un hecho en las empresas argentinas: "Muchas firmas lograron generar una experiencia satisfactoria a través de múltiples plataformas, mientras que otras están avanzando a medida de sus posibilidades de inversión. Hay conciencia de que el canal online forma parte del negocio integral", concluye Diego Urfeig.
Habrá que esperar el próximo hito del e-Commerce argentino, el HotSale 2017, para analizar cómo evolucionaron las empresas en su camino hacia el desarrollo de las compras por internet.