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Cómo ser móvil desde cero

En la era de la movilidad, las empresas empiezan a cambiar los paradigmas de interacción con el usuario-cliente. Las estrategias, claves y barreras que enfrentan, y los beneficios de meterse de lleno en este segmento.

Más de uno de cada tres consumidores prefiere estar online a través de su teléfono celular, en lugar de hacerlo desde la tradicional computadora, según se destaca en el barómetro 2015, elaborado por Google, en base a datos de la Argentina.
En este contexto, empresas de diversas industrias están comenzando a adoptar el modelo denominado mobile first. Básicamente, se trata de un concepto bastante simple, que consiste en diseñar una plataforma dándole prioridad a los dispositivos móviles primero, con el objetivo de crear experiencias más placenteras en los usuarios, a fin de impulsar el negocio digital desde este ángulo.
De acuerdo con datos de noviembre 2015 del Instituto de Marketing de Leapfrog, en Estados Unidos, el 51% de los ejecutivos de marketing y el 45% de los ejecutivos de IT de ese país, dijeron que su compañía no aplica a este concepto o estrategia. ¿Por qué? ¿Cuáles son los obstáculos? Cuestiones técnicas, así como el tiempo y monto de la inversión a realizar, son algunas de las razones por las que cierto número de firmas no se han sumado todavía a esta ola. Pero, a pesar de estas barreras, "el futuro es móvil".

Paso a paso

Tonel Privado es una compañía con 147 empleados, que desde 1976 comercializa vinos, espumantes, bebidas espirituosas y delicatesen en todo el país. Aunque iniciaron el desarrollo responsive para que los clientes accedan a la tienda online y completen su compra desde cualquier dispositivo móvil, hace más de un año, según el CEO de la firma Jonathan Dayan, aún están en el camino para ser una firma mobile first. "Para nosotros el smartphone del cliente es un activo gigante, ya que está en sus bolsillos y les permite acceder a nuestra empresa desde cualquier lugar y momento, por eso nos embarcamos en este proyecto que consiste en implementar una estrategia de negocio y contenido, pensado para un consumo móvil en cualquier contexto en el cual nuestro cliente desee comprar", comenta.
Las palabras del ejecutivo dejan en claro que para embarcarse en este modelo hay que recorrer un camino que, según los entrevistados en esta nota, toma aproximadamente un año durante el cual se contemplan las pruebas de diseño, la redacción de los textos, la generación de nuevas piezas gráficas, la curación de los contenidos y el planteo de un nuevo árbol de navegación, la capacitación de los web masters que interactúan con la nueva herramienta, la carga en el nuevo sitio, y el control de calidad (QA) previo al lanzamiento, entre otros detalles importantes.
Otro ejemplo contundente de este proceso lo da María Vasquez Mansilla, Analista de Publicidad y responsable de sitios web del proveedor de telecomunicaciones Claro Argentina, firma que terminó el 2015 con una facturación de $ 29.486 millones: "Nosotros tuvimos que volver a comenzar desde cero. La decisión de volver a armar un sitio con características mobile first frente a re-utilizar el sitio desktop y convertirlo en responsivo, sigue anclada en los nuevos usos y objetivos, ya que no se pueden resolver algunas acciones con los formatos que veníamos aplicando. Como ejemplo, es imprescindible a nivel usabilidad, contar con un menú de navegación que se adecue a todos los dispositivos. La forma de navegar un sitio desde un teléfono no es la misma que desde una tablet o una computadora. Esto nos sirvió para testear el comportamiento de los usuarios, porque tuvimos dos sitios corriendo a la vez. Uno restringido a mobile, con poco contenido, y el tradicional desktop, donde el primero en algunos casos re-direccionaba al segundo. Como resultado notamos el crecimiento lento pero sostenido del acceso al sitio mobile", remarca.
Por otro lado, Linio.com es una tienda online que opera en ocho países de la región y tiene 60 empleados. A nivel regional, tomaron la decisión de aplicar a la movilidad de base el año pasado, después de analizar en detalle el tráfico de la plataforma: "Luego de haber estado varios meses empujando lo mobile, nos dimos cuenta que teníamos una mejor tasa de recompra, y usuarios con mayor poder adquisitivo. Incluso, estas personas tenían conocimientos en Internet y en e-commerce más fuerte comparado con el resto de los clientes", recuerda Matías Casoy, director y co-fundador de la compañía.

Desafíos

En la Argentina hay cerca de 13 millones de teléfonos inteligentes o smartphones, y su penetración aumenta en forma constante. Esto implica que habrá más usuarios que accederán a tiendas online, pero de ahí a que utilicen el carrito de compras, hay un trecho por recorrer.
De hecho, un estudio desarrollado por la compañía Criteo, indica que el usuario que navega a través de distintos dispositivos es un 20% más propenso a generar una transacción. "Uno de nuestros principales desafíos es que nuestros clientes venían de relacionarse con nosotros a través del canal offline, y por ende, hay que trabajar para consolidarle en el online", dice Dayan, de Tonel Privado.
En tanto, Vasquez Mansilla opina que lo más importante fue estructurar los contenidos, porque el nuevo sitio se armó en base a dos objetivos muy fuertes: distinguir la información de venta de la de pos-venta, y contar con espacios separados y bien diferenciados.
Casoy, por su parte, encuentra dos desafíos principales: "El primero es lograr crear una cultura interna mobile first, ya que es complejo cambiar las costumbres y darle tanta prioridad a la movilidad. Además, en comparación a desktop, los resultados tardan un poco más en llegar porque el entorno es nuevo. El segundo punto es a nivel de IT: cada implementación que resulte básica y sencilla en una computadora fija, puede ser mucho más difícil en el entorno móvil, incluyendo las apps. Esto se debe también a que el universo mobile es todavía muy joven", argumenta.

En busca de resultados

Según los expertos, el paradigma mobile first irá siendo adoptado por las compañías a medida que analicen el tráfico que proviene de los dispositivos móviles, y vean que los porcentajes son similares a las visitas provenientes desde las computadoras. El ejemplo de Tonel Privado es elocuente: "En mobile desde 2014 al 2015 tuvimos un crecimiento de 1268,50% de sesiones en nuestro e-commerce, cerrando 2015 con un 30% de tráfico proveniente desde dispositivos móviles", revela el CEO, y agrega que lo que le llama la atención es el puente entre mobile commerce y las redes sociales: "¿Cuantas personas interactúan, por ejemplo, en Facebook desde el canal móvil? Bastante", reflexiona.
Desde Linio.com informan que desde que son mobile first aumentó el porcentaje de las ventas, el tráfico y la cantidad de productos comprados por ticket. "Lo más importante es que mejoró el nivel de fidelización de nuestros clientes y de recompras. Por otro lado, el mundo mobile nos permite vender productos que tienen márgenes más altos, como los de moda o de belleza", resume Casoy. Actualmente, entre 30% y 35% de las ventas de esta tienda se generan por dispositivos móviles, y proyectan elevar ese número a un 45% para fines de 2016.
Por su parte, recién subidos a esta ola, desde Claro Argentina esperan llevar al sitio a otro nivel, lograr generar más conversiones y que el usuario pueda comenzar una transacción y terminarla desde un único lugar, reduciendo las interfaces y así mejorar su experiencia de navegación. Por lo pronto, no tienen datos cuantitativos porque el inicio de este paradigma es en su caso muy reciente.
Lo cierto es que la era mobile first está en sus albores, y eso implica que en de parte de los usuarios hay varias barreras por superar, entre ellas, el miedo a ingresar los datos de la tarjeta de crédito en el teléfono celular, por cuestiones de seguridad informática, y los riesgos que pueden existir a raíz de la inestabilidad de la red de datos que ofrecen los distintos proveedores de telefonía móvil, entre otros desafíos.
Por otra parte, Dayan y Casoy admiten que el enfoque mobile first requiere actualizar la plataforma con mayor frecuencia que una página web normal, por lo que hay que estar preparado para afrontar el proceso, tanto desde la cuestión operativa como desde lo económico.
No hay dudas de que los usuarios tarde o temprano realizarán un mayor número de transacciones desde sus smartphones. Dependerá de la estrategia de negocio de cada compañía poder capitalizar esta tendencia, analizar si se subirán a esta ola ahora o más tarde, pero definitivamente el camino apunta hacia la movilidad total.