Big data, el canal hacia el consumidor

Retener y aumentar clientes es uno de los desafíos constantes de las empresas. Una opción pasa hoy por saber entenderlos a partir del análisis de los datos que de ellos se tienen de ellos. Compañías nacionales comentan su experiencia.

El mundo está acercándose a un estadío en el cual clientes y empresas estarán interconectados de una forma casi íntima. Ya no es ciencia ficción imaginar a una mujer ingresando a un zapatería donde el vendedor sabe que tiene el arco vencido, que le gustan los zapatos con poco taco, y que la potencial compradora no suele gastar más de $ 700 en indumentaria. El resultado será, en el mejor de los casos, una interaccción entre vendedor y clienta, en la cual el primero podrá ofrecer un producto que se ajuste más fácil y más rapido a las necesidades de ella. Bienvenidos al universo del big data aplicado, en donde información estructurada (como la ubicación geográfica o fichas médicas) y no estructurada (por ejemplo, la participación en redes sociales y fotos subidas) son aprovechadas al máximo y no olvidados en los servidores de centros de datos de las empresas.
El estudio Universo Digital de IDC, patrocinado por EMC y publicado en diciembre, indica que, en 2012, el 68% de los datos fueron creados y usados por consumidores a través de sus celulares, computadoras y otros dispositivos con acceso a Internet. Y, entre 2010 y 2012, se duplicó el universo digital: de 1.227 exabytes, pasó a 2.837 exabytes (N.d.R: un exabyte equivaldría a un trillón de gigabytes). Sin embargo, de este volumen de datos, menos del 1% es analizado. La oportunidad desaprovechada por tal relación la grafica un estudio desarrollado por Oracle, junto a la firma de análisis de mercado O'Keefe. Según este, el promedio de las pérdidas anuales estimadas por no ofrecer experiencias relevantes a los clientes alcanza el 16%. La investigación, focalizada en la experiencia del consumidor y publicada en abril, pone al descubierto que, en la Argentina, el 30% de las empresas encuestadas implementaron un programa de customer experience en el que sus proyectos más exitosos fueron: actualizar los principales valores de la compañía (38%); implementar un SLA (service-level agreement o acuerdo por nivel se servicio) para cualquier contacto con clientes (29%). Por otra parte, el 18% tiene programas de customer experience avanzados, corriendo en sus empresas. El 50% asegura estar evaluando o planificando, aún sin implementaciones activas.
Los datos se obtienen a partir de las múltiples interacciones que el cliente tiene con una organización por los diferentes canales: desde el sitio del cual proviene, cuando ingresa a una página web, sus gustos en las redes sociales, últimas compras realizadas online, últimos productos visitados en el sitio, tipo de compras realizadas, dispositivos utilizados para la compra, canales utilizados para realizar consultas, marcas predilectas, sitios de vacaciones, entre otros, comenta Luis Nugoli, CRM Sales Consultant de Oracle.
En el país, ya hay diferentes industrias, de distinto nivel de facturación que cuentan con una experiencia en la implementación de análisis de datos sobre sus clientes (empresas, comercios o consumidores finales) para brindarles la solución que estaban necesitando, incluso, en algunos casos, antes de que ellos lo solicitaran.

Cablevisión, la empresa de TV por cable, cuenta con más de 3,5 millones de usuarios y, ante la consolidación de sus cuentas de Twitter y Facebook como espacio para interactuar con sus clientes, decidió implementar, en octubre del año pasado, SAP Social Media Analytics by NetBase. La solución se utiliza en el call center y allí para 50 personas. Entendiendo que, cada vez más, clientes o potenciales clientes están allí, es que decidimos comenzar a analizar de manera más precisa qué pasa en esas redes, de qué se habla o simplemente por qué se habla de eso", explica Sebastián Galletti, gerente de Customer Service de Cablevisión.
Desd la propia SAP, Ernesto Krawchik, director de Base de Datos, Tecnología y Analytics, SAP SSSA y el Caribe, agrega: Hace unos años, los datos que manejaba una organización eran los generados dentro de la misma. Luego, se le sumaron los datos generados por competidores y reguladores. En los últimos años, la explosión de las redes sociales generó un nuevo desafío, en donde todo se crea y circula a un mismo tiempo en miles de lugares diferentes. Esos datos no son juego de niños o adolescentes: allí se habla de nuestras marcas, de nuestros productos y se encumbra o derrumba una reputación en un trending topic de Twitter, un foro o un grupo de Facebook".
La solución adquirida por Cablevisión ofrece indexación semántica y análisis en tiempo real de lo que está pasando sobre la marca en los canales sociales. Nos abre la posibilidad de trabajar sobre los puntos con chances de mejora y visibilizar claramente cuáles son nuestras fortalezas, destaca Galletti. Al momento de compartir niveles de inversión, el gerente de la empresa de cable, que cerró el ejercicio 2012 con una facturación de $ 7.600 millones y que tiene previstas inversiones para 2013 por un total de u$s 300 millones, concluye: Si trazamos una línea que nos muestre el costo-beneficio en relación a la solución podemos decir que la inversión es realmente baja, ya que los beneficios son altos.

En Motorola Argentina, formaron parte del desarrollo de la aplicación Trade Marketing que reúne información actualizada sobre los diferentes puntos de venta de sus clientes. Esto permite que el equipo de trabajo de la compañía que usa la herramienta -unas 100 personas- acceda a través de sus smartphones a los datos que la solución arroja para atender con mayor celeridad los registros de necesidades. Lo más destacable es la rapidez con la que obtenemos la información, lo que permite que haya una rapidez de respuesta para con nuestros clientes. También hemos reducido los archivos enviados vía e-mail, indica Cristian Magnalardo, director de Marketing de Motorola Mobility de Argentina.
Esta aplicación fue desarrollada hace dos años. Inicialmente, recopilaba información de venta y stock de los 1.600 puntos de venta. Con el tiempo, se fue haciendo cada vez más compleja y continuamente estamos actualizándola. La experiencia fue tan positiva que la app comenzó a implementarse en otros países (N.d.R.: Chile, Perú y México), afirma.

El Service Provider Iplan ofrece servicios de virtualización de servidores y tiene una fuerte presencia en el sector pyme. Para brindarles un mejor servicio a estas empresas, que no suelen disponer de un área de IT, la firma invirtió en una solución de almacenamiento y backup de EMC. Fernando Vicens, gerente de Ingeniería de Datacenter en Iplan, señala que, con las soluciones adquiridas, se logró un mejor conocimiento del cliente para atenderlo en sus necesidades de backup y recovery. Mediante los análisis de performance históricos se puede alertar a las pymes cuando necesitan una ampliación de espacio.
En este caso, Iplan no dispone de acceso a los datos de sus clientes, sino que se hace un monitoreo de los sistemas de almacenamiento. En él, se registran en una central de alarmas el estado de los servidores.
Entre los beneficios reconocidos por Vicens, está la simplificación en los procesos de administración, lo cual les significó que el área de Ingeniería trabajara sobre la evolución de los servicios y ya no en la operatoria diaria de una forma tan directa. El gerente detalla que las soluciones permitieron que la adquisición de espacio vaya acompañando el crecimiento y desarrollo comercial, con niveles de inversión iniciales que rondaron los u$s 50.000 y llegando a la fecha a superar u$s 1,2 millón. Al respecto, Gustavo Soffiantini, District Manager de EMC para la Argentina, resalta que la plataforma de almacenamiento tiene una capacidad de ir manejando la performance orientada al cliente en los análisis de datos para responder con mayor eficiencia y poder de administración. El desafío en el futuro de la administración de datos de los usuarios será pasar del dato, a la información en su contexto. Al final, habrá un perfil de cada uno de nosotros.

La empresa de viajes y turismo London Travel necesitaba implementar un sistema de control de pagos, que se ajustara a las neceidades de cada uno de los 3.500 clientes en particular, acercándoles opciones de pago cercanas a su domicilio. La solución fue implementar un servicio de control de pagos que le permite tener un control preciso del historial de pagos de cada cliente, conocer eventuales atrasos y hacer el seguimiento en los casos que sea necesario y dejarlo asentado en el sistema, explica Adrián Pallero, socio Gerente de London Travel. La principal ventaja ha sido el acortamiento en los plazos de cobranza, hemos mejorado considerablemente en la optimización del tiempo operativo del personal administrativo, tanto para la generación de nuevos cupones, como para el control y seguimiento de pagos, añade Pallero.

En tiempo real
Gustavo Leandro Frencheli, director General de Cajadepagos firma contratada para brindar la solución, indica que una de las mayores ventajas del sistema es obtener información en tiempo real de sus cobranzas, ya que el sistema opera en la Web y mantiene un fichero de clientes que permite monitorear sus pagos, registro de consultas o reclamos así como el intercambio de mensajes. Frencheli estima que, dependiendo de cada empresa, el costo de la empresa ronda entre $ 1.000 a $ 2.000 para realizar esta integración. No tendría ningún costo de infraestructura, ya que el diálogo por medio de web services puede llevarse adelante con la estructura tecnológica que ya disponga. Para mantener el servicio activo, existe un mínimo mensual de
$ 300 (+ IVA).
Cuando Internet logró salir del claustro científico a fines de los 90 para convertirse en la entonces denominada autopista de la información no eran pocos los que le presagiaban el poder de reducir considerablemente las distancias entre las personas del mundo real. Hoy, el big data demuestra -tanto de forma positiva como negativa (ver recuadro)- que ese poder está más vigente que nunca.