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Adblockers: la lucha deTrás de Escena

La invasión de los anuncios publicitarios alteró el panorama. Muchos usuarios móviles ya cuentan con software de bloqueo, por lo que las empresas recurren a distintas estrategias para evitar ser rechazadas. Las alternativas para llegar a destino con los anuncios.

Adblockers: la lucha deTrás 
de Escena

Los adblockers nacieron del cansancio. Fueron fruto de una necesidad del usuario, constantemente invadido por las publicidades que se filtraban en los momentos menos pensados.
Pero entre esas urgencias y los sistemas bloqueadores están, en el medio, las compañías anunciantes, que buscan llegar de todas formas a su público, e invierten para que su mensaje sea consumido. Frente a este panorama, los adblockers se convirtieron en un problema difícil de sortear. "Su principal funcionalidad es bloquear los llamados URLs de servidores de publicidad conocidos, como Google, Microsoft o Yahoo!, para evitar que carguen la publicidad. No bloquea la tecnología que realiza el llamado a estos servidores (llamada Javascript), dado que sería bloquear mucha funcionalidad de los sitios que utilizan este lenguaje. Por lo que se vuelve muy manual, debido a que estas empresas alteran periódicamente sus direcciones", describe Alejandro Brega, CEO y fundador de Mediafem, una empresa que representa a más de 300 sitios orientados a la mujer en América latina, y que cuenta con una audiencia de 20 millones de usuarios únicos mensuales.
El ejecutivo cuenta que desde su sitio están realizando pruebas para ver cómo funcionan los adblockers en la industria publicitaria online, en países como Colombia, México y la Argentina. "Las pruebas las estamos realizando en Fem.Media, y nos permite escalar las soluciones que encontramos ahí, al resto de la red de sitios. Vimos que sólo el 1% de los usuarios que nos visitan usan algún tipo de bloqueador (principalmente el software utilizado es la extensión de Chrome llamada Ad-Blocker Plus). El CEO grafica que es un universo muy chico, comparado a países de primer mundo donde aproximadamente entre el 13% y el 16% usa estas herramientas. Específicamente en la Argentina y en América latina, cree que el porcentaje se sitúa en un 8% a 10%, en base a estimaciones del mercado (no son datos oficiales).
Esas cifras coinciden con el reporte Digital News Report, publicado por eMarketer en julio de 2015, en el que se establece que el 6,5% de los usuarios de dispositivos móviles utilizan bloqueadores, y lo consideran muy importante. Aunque, el número de personas que desconoce su existencia todavía sigue siendo alta: un 17,1%.
Sin embargo, según el estudio Inbound vs Outbound: Costumer Perspectives on Marketing Effectiveness, de septiembre de 2015, dentro del target de los denominados millennials, se evidencia que el 63% de los jóvenes los utiliza, un 33% no lo hace, y sólo un 3% los desconoce. "Todavía no existe una forma tecnológica concreta de evitar los adblockers, debido a que la mayoría son desarrollados por individuos en todo el mundo, que encuentran varios métodos y direcciones para bloquear la publicidad. Además, estos mantienen el software funcionando mediante donaciones de usuarios felices de no ver la publicidad", cuenta Brega.

Foco en la privacidad

Marcos Nehme, director de la División Técnica para América latina y el Caribe de RSA, la división de seguridad informática de EMC, comenta que es comprensible que los usuarios utilicen bloqueadores de contenidos, pero que al mismo tiempo hay que tener mucho cuidado con los que hay disponibles. "La mayoría de las empresas piensan en la seguridad de la información cómo en un inhibidor del negocio: un control de carretera en la ruta de acceso a la agilidad, la productividad y el potencial de los empleados. A lo sumo, creen que es un mal necesario. Sin embargo, un porcentaje considerable ya la están viendo como un facilitador. Es decir, tener una política de seguridad sólida, con tecnología y procesos asociados, ayuda a ganar negocio, servir mejor a los clientes y reaccionar con mayor agilidad", comenta. Por su parte, Pablo Ramos, Jefe del Laboratorio de Investigación de ESET Latinoamérica, afirma que desde el punto de vista de las empresas, no hay ningún cambio directo que puedan hacer para sortear a los bloqueadores de publicidad.
El motivo, esgrime, es que las herramientas que se instalan, como un plugin del navegador, bloquean la carga de cualquier elemento, más allá de si es una publicidad o no. "De esta manera, no discriminan de que se trata, ya que principalmente bloquean la ejecución de JavaScript en los sitios que el usuario visita en su navegador", explica. Y agrega que estas herramientas, como Adblock Plus, Ghostery u otras, apuntan a garantizarle al usuario su privacidad y evitar muchos sitios web que recopilan información de los usuarios.
"Las alternativas que tienen las empresas ante este tipo de acciones no son muchas. Es importante entender que si el usuario decidió deshabilitar este conjunto de elementos, se debe a que no desea que se ejecute ningún tipo de acción sin su consentimiento, algo que impacta indirectamente en la publicidad que se muestra al acceder a una página", cuenta Ramos.

El gato y el ratón

Una estrategia que pueden usar las empresas para evitar ser rechazadas, puede estar encaminada a manejar campañas de advertising seguro, o simplemente ser categorizado como publicidad segura, por uno o varios de los fabricantes de soluciones de seguridad. "Consideramos que aún cuando las herramientas de bloqueo están cada vez más popularizadas, aún tienen una gran cantidad de filtraciones, y más a nivel de dispositivos móviles. Sin embargo, se trata de una brecha que se está cerrando cada vez más", afirma Andrés Gallego, gerente Regional de Producto y Mercadeo de IFX Networks.
Según el ejecutivo, las alternativas deben ir orientadas a innovar en la metodología de entrega del mensaje hacia el público objetivo: "No pueden ser nuevos tipos de pop-ups, deben estar orientados a reducir la molestia que causa en el usuario al retrasar o negar el acceso al contenido deseado", sostiene.
En su caso, comenta que tanto IFX como la mayoría de las empresas emplean soluciones de seguridad de próxima generación o Next Generation Security (NGS): básicamente, herramientas utilizadas principalmente en la seguridad para acceso a Internet, conocidas como "Clean Pipes" o Canales de Internet Libre de Amenazas. "Definitivamente limita una de las metodologías más comunes de publicitar en Internet, pero las tendencias muestran que cada vez existirán herramientas más potentes para el bloqueo de este tipo de publicidad. Por lo tanto, aquellos que dependan únicamente en este tipo de advertising deberán adaptarse a los cambios que la tecnología impone. Una de las razones por las que los usuarios tienden a buscar herramientas de bloqueo es porque tienden a retrasar o negar el acceso a los contenidos. Esto genera malestar. Una alternativa es innovar en la forma de entregar el mensaje, reduciendo al máximo las molestias al usuario", comenta Gallego.
Finalmente, Pablo Dubois, gerente Regional de Producto de Security Services de Level 3 Communications, contó que sus clientes siempre están en busca de nuevas soluciones relacionadas a la publicidad, debido al riesgo que pueden llegar a tener. "No hay que olvidarse que las páginas web viven de la publicidad. Las soluciones de bloqueo controlan el contenido de la publicidad y actúan como un antivirus. Se buscan palabras clave o tamaños de imágenes que se usan mucho en este tipo de publicidad. Si ya se hizo y apareció este control, hay soluciones nuevas como `sandboxie´ o `caja de arena´, que se usan cómo un simulardor", explica.
El especialista recomienda que no es aconsejable utilizar la palabra apps o click, así como carpetas estándares, ni todo lo que haga referencia a una publicidad. "Hay que dejar de utilizar tamaños e imágenes estándares. No hay que dar pistas de que sea una publicidad. La realidad es que siempre todo va cambiando en este segmento, siempre es una carrera del gato y el ratón. Hay que tener en cuenta que todas las empresas utilizan publicidad, pero uno como usuario tiene el control", concluye.