Desde la fundación de su agencia 101 en 2001, de la que hoy es socio director, Gustavo Entrala estaba acostumbrado a manejar la comunicación de marcas como L’oreal, Repsol, Pepe Jeans y las Naciones Unidas, entre otras. Sin embargo, ocho años después de iniciar su propia empresa, un potencial cliente contactó al ejecutivo y sus socios para pedirles asesoramiento. “Nos llegó una carta del papa Benedicto XVI que decía que la Iglesia necesitaba ayuda para comunicarse mejor”, cuenta Entrala a Infotechnology.com. De ese intercambio surgió la que hoy es, según el estudio Twiplomacy de Burson Marsteller, la cuenta de Twitter más influyente del mundo: @pontifex.

El creador del perfil que hoy lleva la foto de Francisco recuerda todavía con sorpresa los primeros intercambios con el Vaticano. “Cuando vimos el documento de la Santa Sede decidimos responderles, pero no teníamos ni un email ni nada de ellos, así que les mandamos una carta física en la que les planteamos la posibilidad de trabajar allí y establecerlos en redes sociales”, revela el español. Después de esperar meses por una respuesta, la agencia 101 recibió una invitación para dar un seminario a todo el equipo que se dedicaba a la comunicación del Vaticano y del Papa.

El primer canal de comunicación digital que la Santa Sede lanzó fue news.va, un portal de noticias sobre la actividad del Santo Padre y lo que sucede en el Vaticano. Luego se creó la primera página de la Iglesia en Facebook, y en junio de 2011, Benedicto XVI envió el primer tweet papal. Para Entrala, Joseph Aloisius Ratzinger fue “un hombre que si bien no comprendía la mecánica de la red social, entendió para qué servía”. Con la aprobación de Twitter y el Santo Padre, a fines de 2012 se crean las nueve cuentas @Pontifex, idénticas en su contenido pero en un idioma distinto cada una.

Tras la renuncia de Benedicto XVI en febrero de 2013, Francisco aceptó continuar utilizando la cuenta de Twitter. Aunque “al principio le parecía difícil usar la red social, porque tenía que incluir mucho contenido en un mensaje corto”, antes de convertirse en papa, Bergoglio ya había aprobado la creación de la cuenta de la Arquidiócesis de Buenos Aires.

La llegada del papa Francisco no pasó desapercibida. El perfil @pontifex multiplicó casi por diez la cantidad de usuarios desde que asumió el papado, llegando hoy a los 24 millones en el total de sus cuentas.

Sobre la relación del actual Santo Padre con la red social, el ejecutivo de la agencia publicitaria afirma que “si bien Francisco no sabe lo que es un retweet o un favorito, cada tweet que se envía desde las cuentas @Pontifex es impreso y firmado por él para ser archivado como documento del Vaticano”. Entrala cuenta que en el día a día, el Papa establece las líneas generales de las ideas que le gustaría transmitir. Con ese material, el de las audiencias, las homilías y los documentos, un equipo de la Santa Sede le presenta posibles tweets a Francisco para que él los apruebe, los modifique, o los reescriba por completo.

En el análisis de las respuestas que generan los tweets de @Pontifex, el Papa sale favorecido. “El 90 por ciento de las contestaciones son positivas, mientras el otro 10 por ciento son negativas y muy agresivas”, dice el creador del segundo perfil con más seguidores a nivel mundial. Y sobre el futuro de la comunicación digital del Vaticano, adelanta: “Además de las cuentas que ya existen en Instagram, se están haciendo pruebas muy preliminares en Snapchat”.