Franco Pellegrini es doctor en Comunicación, realizó un MBA, una Licenciatura en Diseño Gráfico y obtuvo un posgrado en Diseño Comunicacional. Actualmente es director de Diseño de Producto en Mercado Libre, forma parte del Advisory Board de la Facultad de Arquitectura y Diseño en la UADE, y es profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de San Andrés.

Pellegrini es autor de El diseño del mundo (2022) y Modo diseño (2024), acaba de publicar “Experiencia artificial: Cómo diseñar inteligencia” (Ediciones Godot, 2025), tercer volumen de una trilogía que mapea la transformación radical del oficio del diseño.

Opinión.La verdad detrás del branding: diseñar desde el sentido, no desde la moda

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De “todos somos diseñadores” a “acompañar transformaciones”

Los tres libros de Pellegrini narran un viaje. En El diseño del mundo planteó que todos diseñamos constantemente, en Modo diseño propuso rediseñarnos a nosotros mismos. Ahora, con Experiencia artificial, el territorio cambia radicalmente.

"Son parte de un mismo viaje de maduración, como quien va ajustando el lente de una cámara", explica. “Es una trilogía que narra el desplazamiento del ego del diseñador. En El diseño del mundo la idea era abrir los ojos, un despertar de la conciencia. Después, en Modo diseño, sentí que esa mirada tenía que volcarse hacia adentro. Pero con Experiencia Artificial sentí que el escenario había cambiado radicalmente. Ya no estamos solos con nuestras herramientas. Ahora convivimos con sistemas vivos y algoritmos que tienen agencia propia“.

El autor es enfático: “Si antes el desafío era crear la forma perfecta, hoy el verdadero reto es mucho más humilde: aprender a ser anfitriones de procesos que no controlamos del todo. Pasamos de ser autores que imponen una forma a ser anfitriones de procesos complejos".

UX vs AX: del camino al hábitat

Uno de los conceptos centrales del libro es la distinción entre UX (User Experience) y AX (Experiencia Artificial). “La UX tradicional siempre buscó la eficiencia. Es como esa cinta mecánica de un aeropuerto que te lleva rápido hacia la puerta de embarque. Su función es que vayas del punto A al punto B sin fricción, sin pensar, sin esfuerzo”, desarrolla Pellegrini.

"La AX, en cambio, funciona más como el hall de la terminal internacional. Es un ecosistema vivo. Vos como diseñador definís la arquitectura, la luz, la disposición de los asientos y las reglas de seguridad —lo que en el libro llamo las ‘condiciones’—, pero no decidís qué va a pasar ahí dentro. No hay un recorrido fijo obligatorio".

El cambio es radical: “Ya no sirve diseñar un paso a paso rígido. Tenemos que diseñar el hábitat y los protocolos para que la experiencia ‘emerja’ sola. Es aceptar que, aunque nosotros pongamos el escenario, la obra la terminan escribiendo en tiempo real quienes lo habitan".

Del diseñador de productos al diseñador de contextos

Pellegrini propone una nueva figura profesional: el diseñador de contextos. “El diseñador de productos suele buscar la solución cerrada, el objeto final. El diseñador de contextos tiene que aprender a soltar ya que trabaja para abrir posibilidades".

La habilidad crítica, según el autor, es la "humildad algorítmica“: la capacidad de renunciar al control total del resultado final. “Como digo en el libro: ‘Lo primero que se pierde no es el control, sino la ilusión de que alguna vez lo tuviste’. No se trata de imponer tu visión, sino de entender qué ‘temperatura’, qué reglas y qué incentivos necesita un espacio para que las cosas sucedan”.

Lampedusa: cuando lo natural es artificial

El libro está estructurado como un viaje por ciudades europeas. En Lampedusa, Italia, buscando desconexión total, Pellegrini descubrió que incluso la playa más remota estaba completamente diseñada. “Me di cuenta que lo que yo llamaba ‘naturaleza’ era, en realidad, un proyecto de ‘renaturalización’ ejecutado a la perfección, que esa belleza ‘salvaje’ era el resultado de una curaduría extrema".

La revelación fue potente: "Hoy, lo natural no es lo que no se toca, sino lo artificial que está tan bien diseñado que se vuelve invisible. Si todo es diseño, incluso esa playa agreste, entonces tenemos que diseñar con un cuidado extremo, porque estamos creando la atmósfera que respiramos".

Sostenibilidad simbólica: el nuevo desafío ético

Ante la capacidad de la IA de generar millones de variaciones en segundos, Pellegrini introduce el concepto de “sostenibilidad simbólica”. “Así como aprendimos a no tirar plástico al mar, ahora tenemos que aprender a no tirar ‘basura sintética’ a nuestra cultura. Que la IA pueda generar mil imágenes por minuto no significa que debamos publicarlas".

Su planteo es radical: "La atención humana es un recurso finito y no renovable. El nuevo lujo no es el acceso a la información, sino el silencio y la curaduría. Diseñar hoy es, en gran medida, decidir qué no traer al mundo".

La IA como socio, no como herramienta

Para Pellegrini, la relación con la inteligencia artificial debe reformularse. “A una herramienta la controlás; a un socio lo respetás, pero también te puede sorprender. La IA tiene esa capacidad de proponer cosas que a vos no se te hubieran ocurrido”.

Sin embargo, marca límites claros: “La máquina es una máquina de probabilidades, no de verdades ni de propósitos. Puede generar infinitas variaciones, pero no puede sentir la pertinencia cultural ni la empatía. La colaboración ideal es esa donde el socio artificial potencia la exploración, pero el humano mantiene el ‘veto ético’ y la dirección del propósito“.

El síndrome del astuto en la era ChatGPT

Uno de los conceptos más comentables del libro es el “síndrome del astuto”: personas que opinan mucho pero hacen poco. “Se potencia muchísimo con ChatGPT, y es un peligro. Hoy cualquiera puede sonar experto en astrofísica o en diseño con un buen prompt”, advierte.

El antídoto, según Pellegrini, es la implicación: “El verdadero antídoto contra el astuto es el hacer, el ‘craft’, el meter las manos en la masa. En un mundo de opiniones sintéticas instantáneas, la persona que realmente se implicó en el proceso, que tiene las cicatrices del oficio, se vuelve insustituible".

El maravilloso mundo de la Experiencia del Usuario (UX)

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Diseño sin diseñador: las máscaras de Taormina

El libro cierra en Taormina, con las máscaras de cerámica que nadie diseñó pero que definen la identidad de la ciudad. “Quería terminar diciendo que el diseño más potente es el que sobrevive al diseñador. Es una invitación a relajarnos un poco con la autoría y a pensar más en la resonancia", reflexiona.

Para Pellegrini, es un mensaje de esperanza: “El futuro del diseño no depende de grandes genios individuales dictando cátedra, sino de nuestra capacidad para sostener sentidos comunes. El diseño sin diseñador es el diseño que realmente pertenece a la gente“.

El diseñador del futuro: guardián del sentido

Ante la pregunta sobre qué será un diseñador en 10 años, Pellegrini esboza una visión: “Imagino a alguien que ya no está obsesionado con los píxeles o las formas, sino con el sentido. Un ‘guardián del sentido’. Alguien que trabaja mediando entre la velocidad brutal de la tecnología y los tiempos biológicos de las personas".

Y concluye: “Dejaremos de ser constructores de cosas para ser ecólogos de nuestras propias interacciones. El desafío del diseñador será asegurar que, entre tanta tecnología, el mundo siga teniendo temperatura, imperfección y alma".