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El seguro en formato ‘hot’

Las campañas promocionales de las empresas aseguradoras aprovechan la estación para acercar nuevas propuestas a sus clientes. De la mano de la tecnología, la estrategia estará puesta en la segmentación.

Lejos de las grandes campañas que se hacían en otras épocas las aseguradoras priorizan para este verano estrategias mucho más segmentadas y focalizadas en el cliente. Una táctica de la que fueron punteras las aseguradoras más chicas y que crece en el mercado también entre las grandes.
El esquema básico de acciones de publicidad y marketing para el sector siempre sostuvo que lo mejor para la época de verano era hacer acciones de branding que permitieran a los potenciales clientes asociar a la marca con los buenos momentos vividos en las vacaciones. "Es una idea muy vieja de publicidad. Aunque ayuda a tener presencia en la mente del consumidor, el problema es que carecen de diferenciación y tienen muy poco link con la marca: el mismo torneo lo puede auspiciar una compañía de seguros o una gaseosa", opina Adrián Kohan, director de la consultora Gentedemente.
Hoy lejos de esas acciones de branding donde el resultado se ve a largo plazo las aseguradoras se animan a ir a acciones más directas. "En épocas donde la gente suele vacacionar, es muy oportuno realizar ofertas para proteger el hogar y su contenido ante incendio, factores climáticos, robo y daños. Los clientes se inclinan a proteger su casa antes de salir de vacaciones ante la percepción de mayor riesgo. En seguros de autos es clave dar incentivos, por ejemplo bonificando el cambio de aceite y filtro, previo a salir a la ruta", opina Marcelo Franceschini, gerente de nuevos negocios de Affinity.
"El producto de una aseguradora trabaja entre la dicotomía entre miedo y tranquilidad. Esas tensiones se llaman insights: vos tenés un deseo de estar tranquilo y tenés un miedo a que pase algo que te lo obstaculiza; y la marca puede venir a solucionar el problema. En el caso del verano hay que buscar situaciones relacionadas con el verano que te generarían más miedo o que potenciarían la necesidad de tranquilidad", explica Kohan.
"La acción debe ser de alto impacto y de corta duración. Simple en cuanto a la implementación. Se debe realizar una buena segmentación de la base para realizar la oferta apropiada para cada cliente", dice Franceschini y agrega que las herramientas tecnológicas se han vuelto clave en la industria de seguros, para facilitar la contratación a través de la web, apps móviles y terminales autoservicio: "Genera la ventaja de estar disponibles 7x24 y reduce los costos de captación a las aseguradoras, pudiendo destinar más recursos a campañas de marketing e incentivos a los clientes",
Lionel Moure, socio de Deloitte opina que en cuanto a las acciones para este verano privilegiaría "aquellas que tengan cercanía con las actividades de temporada asociadas al incremento estacional de la demanda de seguros como verificaciones técnicas vehiculares, chequeo vehicular y campañas de prevención en la conducción en rutas".

¿Vender más en verano?

En el verano suele incrementarse la venta del seguro automotor porque muchos salen de vacaciones con sus vehículos.
Por ejemplo Nivel Seguros se anticipó a la temporada lanzando promociones: "Se realizó en noviembre una acción promocional con un descuento interesante para adelantar la contratación de los seguros de autos, ya que diciembre y enero es temporada alta en ese producto", explica Gabriela Levin, directora de comunicación institucional en Nivel Seguros.
"Hay que hablarle a cada segmento con ofertas pensadas para cada uno. Por ejemplo los jóvenes valoran mucho la tecnología y suelen tomar coberturas para proteger celulares y equipos electrónicos portátiles", cierra Franceschini.
Pablo Winokur

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