Contáctenos

A través de este formulario podrá dejarnos sus comentarios, sugerencias o inquietudes.

Dirigido a:

Todos los campos son obligatorios.
Cancelar

Reportar Comentario

Estas reportando este comentario a la redacción de El Cronista.

Todos los campos son obligatorios.
Cancelar

Recomendar Nota

A través de este formulario podrá recomendar la noticia que esta leyendo.

Todos los campos son obligatorios.
Cancelar
DÓLAR
/
MERVAL

Yerba, el clásico que no pasa de moda

La infusión preferida de los argentinos soportó un año complejo en materia de rentabilidad. Sin embargo, la preferencia del público sigue inalterable. Las marcas apuestan por nuevos canales, mejores envases y más exportación.

Yerba, el clásico que no pasa de moda

El Día Nacional del Mate, que se celebró el 30 de noviembre, sirvió este año de disparador para que empresas, entidades del sector y consultoras salieran a revelar datos de una de las materias primas más representativas de la Argentina. Sucede en un año de innovaciones de las marcas y producción record, aunque "complejo" desde de las ventas, según confiaron a Retail fuentes de la cadena de valor yerbatera.
Por un lado, la víspera festiva de 2016 se vio exaltada por la cosecha récord registrada en el ingreso de materia prima a los establecimientos de secansa que, en base a datos presentados por los operadores de Corrientes y Misiones, indicaron que entre enero y octubre fueron procesados 802,9 millones de kilos de hoja verde, casi 3% más que el mismo período del año anterior (cuando alcanzó unos 780 millones de kilos). Según el Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM), organismo que elaboró el informe, el mayor volumen se vio promovido por un alza en el mercado interno, donde los volúmenes alcanzaron los 215,2 millones de kilos en los primeros 10 meses de 2016, superando los 210,5 millones registrados en el mismo periodo de 2015.
Por el otro, el lado oscuro de los conflictos se reflejó en las exportaciones que se vieron afectadas en un 35%, según el Instituto de Estudios sobre la Realidad Argentina y Latinoamericana (Ieral), a cargo de la Fundación Mediterránea. Desde el INYM, señalaron que, de los 30 millones de kilos de yerba exportados, el 70% es enviado a Siria, país en el quela situación conflictiva en relación a la guerra es un factor determinante en la baja de la exportación. Sin embargo, explicaron fuentes del instituto que "se está trabajando para abrir el mercado indio, que es virgen para la yerba mate".
A pesar de los percances, la yerba mate es vista con buenos ojos por algunos profesionales. El economista e investigador jefe del Ieral NEA, Gerardo Alonso Schwarz, consideró cuatro actividades con potenciales de crecimiento en sus exportaciones. Una de ellas es la yerba, que con la foresto industria, el turismo y el té, estarían en condiciones de sumar más de u$s 7.500 millones en sus ingresos y generar 350.000 puestos de trabajo en el NEA.
Con respecto al año transitado en general por las empresas yerbateras, Gustavo Redondo, gerente Comercial de CBSé, describió que 2016 fue un año "complicado", donde se mantuvo el volumen resignando rentabilidad, en un mercado total de yerba mate que decreció -1%. Aun así, el gerente reconoce que la fidelidad de los consumidores argentinos es notable, algo que comprabaron las encuestas.
Un sondeo de opinión llevado a cabo por Voices! concluyó que el consumo de mate con bombilla "supera ampliamente al de las demás infusiones" y "se convierte en la forma más extendida del consumo de la yerba". La encuesta realizada en todo el país, por medio de entrevistas en agosto de 2016, arrojó que ocho de cada 10 argentinos declaran haber consumido mate (tradicional) en los últimos 30 días, "otorgándole a esta infusión el podio por sobre su competencia", refiriéndose al café o al mate cocido.

Estrategias, canales y formatos

El mayor volumen se vio promovido por un alza en el mercado interno, así lo verificó, no solo el INYM, sino también el Indec. Para el primero, los volúmenes alcanzados en los primeros 10 meses de 2016 fueron de 215,2 millones de kilos, superando los 210,5 millones registrados en el mismo período de 2015. Mientras que, para el Indec, de acuerdo con datos del Estimador Mensual Industrial (EMI), la actividad industrial de octubre presenta una caída de 8% respecto a igual mes de 2015. En lo que respecta a industria alimenticia, la yerba mate y el té fueron la excepción con el 3,4% frente al año anterior.
La marca de yerba mate Rosamonte, perteneciente a Hreñuk, apostó por la ampliación de sus canales de venta. El lanzamiento de una tienda e-commerce oficial tiene el objetivo según aseguran desde la empresa de "dar respuesta frente a la necesidad de los consumidores para adquirir los productos de la marca desde cualquier punto de la Argentina". José Hreñuk, uno de los directores de la compañía, remarcó la oportunidad de "acercarse a los clientes" a través de esta vía y la posibilidad de brindar promociones con envíos sin cargo, combos especiales y preventas de los lanzamientos de productos.
Las regiones en las que más se consume yerba son el litoral y la zona central. La primera, por ser la región donde la categoría alcanza al 99% de los hogares y es donde la compra es más frecuente -tres veces más al año que el promedio del país- y la segunda por ser el lugar donde los hogares llevan la mayor cantidad de yerba mate en cada compra: poco más de 1 kilo. Estos datos fueron ofrecidos por la investigadora de mercado Kantar Worldpanel, la cual concluyó que los hogares adquieren la categoría cada 23 días, unas 16 veces al año y, a medida que se desciende en la pirámide social, la recompra se acelera: "Los niveles socioeconómicos bajos compran cada 20 días y los estratos altos cada 26".
El gerente de la marca CBSé describe que el desarrollo del mercado externo es parte de un "plan estratégico", no solo de la marca, sino también para el sector yerbatero. "El consumo de yerba mate en el exterior está en crecimiento", dice Redondo y explica que apuntarse en ferias internacionales de alimentos como SIAL (París) o Espacio Food & Service (Chile) "son oportunidades importantes de negocios" que "permiten fomentar y mostrar otros usos de la yerba mate no tradicionales como por ejemplo cócteles a base de yerba mate, mate cocido o licuados que son aceptados por el consumidor y son formas originales y divertidas de saborear la yerba".
En cuanto a los formatos, según el INYM, los envases de medio kilo "mantienen la preferencia de los consumidores". Durante octubre de 2016, los paquetes de medio kilo representaron el 59% de las salidas de molinos al mercado interno. Con el 33% se ubicaron los paquetes de un kilo, con el 3% los envases de dos kilos y con el 1% los de cuarto kilo.

Una ronda de branding

Las empresas yerbateras se sumaron a los festejos por el día 30 de noviembre, rememorando al gobernador y caudillo de la provincia de Misiones, Andrés Guacurarí y Artigas, conocido como "Andresito", impulsor la producción que dio gran importancia a la comercialización de la yerba mate. Las vísperas de este día se vieron colmadas de actividades como muestras de arte con fines solidarios, innovaciones en packaging y sabores, entre otros.
El INYM afirma que, por año, una persona ingiere unos 100 litros de mate, mientras que bebe alrededor de 50 litros de gaseosa, 30 de vino, 34 de cerveza y 18 de agua mineral. Para Redondo, los consumidores de yerba mate "fomentan los valores positivos asociados al mate y le aportan su innovación desde su perspectiva". Según su experiencia, se trata de un usuario "más maduro que entiende completamente la dinámica de la marca y está completamente empapado con ella".
Ejemplos de acciones que realizan las marcas pueden ser las que llevó a cabo Rosamonte con el lanzamiento de un packaging con cierre zipper o, en cuanto a marketing sensorial, la ampliación de la línea de productos en variedades, de acuerdo a la saborización por parte de CBSé y la variación endulzada con stevia. Con enfoque en el marketing de experiencia, también el lanzamiento en la costa argentina de cócteles sin alcohol a base de yerba, catas visuales a cargo de sommeliers en paradores y entregas de muestras en la vía pública.
Aníbal A. Parera

Más notas de tu interés

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar