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Vacaciones: el 'veranito' de las marcas

Decenas de empresas desembarcan en los principales destinos turísticos para hacer su temporada. Aunque solo algunos sectores son beneficiados en cuanto a ventas, los expertos aconsejan brindar experiencias y acercarse a los consumidores.

Vacaciones: el 'veranito' de las marcas

Las vacaciones son también el "veranito" del branding. Es que se reúnen tres componentes: un presupuesto "fresco" en las empresas, clientes concentrados en pocos lugares, y un público más abierto, distendido y dispuesto a interactuar con las marcas. Cinco expertos consultados por El Cronista coinciden en que, más allá de la rentabilidad que deje la temporada, es clave estar junto a los turistas para afianzar un vínculo que durará todo el año. Mientras tanto, este verano, las marcas planean acciones más "federales" e innovan a bajo costo, con camiones itinerantes o servicios especiales.

"Las empresas utilizan los centros de veraneo por dos razones básicas: es el momento de mayor concentración de la población de todo el país en pocos lugares, y la gente está distendida y más abierta a recibir mensajes de las marcas e interactuar con ellas", comienza Norberto ‘Tito’ Loizeau, fundador de la agencia Caramba!. Las oportunidades, dice, están más en firmas de consumo masivo, automotrices, telefónicas y de servicios. Las primeras activan, en general, lanzamientos de productos, con acciones de sampling y degustación. De todos modos, completa, los autos son las "vedettes" del verano, ya que coinciden con los mayores pateamientos, y el público está ávido de ver opciones y hasta participar en test drives.

El consultor en branding Marcelo Ghio añade a todas las empresas con productos que tienen relación directa con los "insights de consumo vinculados al tiempo libre y el disfrute". En este grupo menciona a las bebidas, aunque también a ropa, accesorios deportivos y cuidado corporal. A su turno, Alberto Wilensky, director de Grupo Estratégico de Negocios, apunta que en el "Summer Marketing" suelen sumarse firmas con estructuras que "enfatizan las áreas de Marketing, Publicidad y Promoción". Aquí, detalla, también están los bancos, tarjetas de crédito, telefonía y tecnología en general.

"El retail juega un papel preponderante, ya que los consumidores están más relajados y con más tiempo para este tipo de acciones basadas en la experiencia", apunta Guillermo de Vega, profesor de la Licenciatura en Comercialización de Fundación UADE. Todos coinciden en que cada vez más las acciones se extienden hacia centros menos tradicionales, como los del sur de la Argentina.

Saber llegar

Si bien más relejado y receptivo, no es fácil tocar el corazón de los consumidores. En principio, es clave dejar de lado los modelos de acercamiento que se dan durante el año. ¿Por qué? Fernando Moiguer, consultor y docente de la Universidad de San Andrés, opina que "durante el año, las personas viven el día a día con una doble tensión: la suma de las obligaciones y las exigencias específicas del mood. Mientras que, en el verano, la primera se diluye y hay un espacio para entrar desde las marcas. Siempre siendo consciente de la otra exigencia que mantiene la persona: el mood social".

Desde el marketing estratégico, Wilensky aporta que las acciones más históricas son el mencionado sampling y el sponsoring de eventos masivos. Aunque las marcas no se quedan allí, dicen los expertos, y suman estrategias de microsegmentación, a través de activaciones sobre targets muy específicos. Las redes sociales y el trabajo sobre prospectos de clientes lo hacen posible, en especial en el segmento premium.

De Vega menciona las instalaciones tipo flagship store, que sirven para posicionar la marca y lograr presencia, en especial en ciudades donde no están presentes. Ghio, autor del libro Oxitobrands, dice que hoy en día "no cambia el fondo sino la forma" para hacer la experiencia más cercana y personal. En este sentido, añade que el uso de apps o entorno digital aparecen como "innovación formal" en la actual temporada.

Marca por marca

El federalismo y escapar de los destinos clásicos es el leitmotiv de los bancos este verano. La vocación es sumar descuentos y experiencias en nuevas ciudades, y hacer una distinción especial a los segmentos premium. Banco Galicia, por caso, llegó a Punta del Este y el exclusivo parador La Susana, de José Ignacio, donde organizó el evento Sunset, y ofreció beneficios en Buquebús. Como novedad, incorporó a Bariloche como ciudad de acciones y sus voceros aseguran que está siendo una "excelente temporada".

Desde ICBC, Adrián Trama, responsable de Sponsoreos y Eventos, menciona las Experiencias Gourmet ICBC, a cargo de los chefs Pablo Massey y Matías Kyriazis, que se llevan a cabo en el balneario Cozumel de Cariló, e incluyen desde clases de cocina y degustación de té hasta fiestas nocturnas. También ofrecen actividades deportivas y recreativas, como yoga, running y clases de surf; además de tornos de golf y polo en Pinamar y Villa Gesell. "La gran novedad -destaca- para este verano es el truck de ICBC, un camión diseñado para brindar servicios e información en un espacio agradable y funcional". Además de regalos, tiene cajeros automáticos.
Otra marca que apuesta por el federalismo es McDonald’s, a través de su Ruta de Verano 2017, que recorre distintos centros turísticos que incluyen la costa, pero también Villa Carlos Paz, Chascomús y Rosario.

"Queremos brindar acciones más federales que integren los destinos más importantes del verano en donde están nuestros consumidores y, a la vez, trabajar sobre los cuatro ejes en los que nos enfocaremos a lo largo del año: Deportes, Familia, Buenos Hábitos y Espectáculos", dice Fernando Arango, gerente de Comunicaciones. El McTruck es protagonista: se trata de una plataforma viajera que se transforma en un centro deportivo, un escenario y un punto de conectividad, entre otros formatos.

Otra firma que apostó a los trucks es L’Oréal con su marca Casting Crème Gloss, a partir de la que invitó a los jóvenes a cambiarse el color del pelo en la playa en su Color Truck.

Desde Quilmes, su gerente de Marca, Eugenio Raffo, cuenta que la firma organiza más de 40 conciertos en los principales centros turísticos, con bandas emergentes, a través de su iniciativa Quilmes Garage y los cierra con el auspicio del Cosquín Rock. A nivel comercial, la compañía extendió el Pacto Porrón hasta marzo, por el que, si el consumidor retorna el envase, la marca se compromete a mantener el precio de su porrón 340 cm3 retornable en $ 10.

A la música también apuntan Personal y Arnet, según explica Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience de esas marcas del Grupo Telecom. La acción central es el Personal Fest Verano, una serie de conciertos que recorre el país (Mar del Plata, Córdoba, Salta, Corrientes y Rosario) y en su versión anterior fue vista por 500.000 personas, más de la mitad por streaming online. Según Cataldo, al entretenimiento se le suman los beneficios destacados y la experiencia de servicios para sus clientes como pilares estratégicos de las acciones de branding. En este sentido, subraya la "oferta disruptiva" por la que se permite utilizar WhatsApp sin consumir datos (en los planes prepagos) y el Pasaporte de Datos (para roaming internacional).

En los destinos también se destacaron varias marcas por innovaciones que llamaron la atención. Una de ellas fue del laboratorio Sanofi y su "solmáforo" en Mar del Plata, una especie de semáforo de 2,5 metros de alto que mide la radiación de rayos UV en tiempo real. Fue una acción de su marca Adermicina A Solar. La campaña -detalla Mariana Gutiérrez, su gerente de Marketing- está "orientada, en especial, a las madres, que se preocupan por el cuidado de sus hijos, fundamentalmente de la acción del sol en vacaciones".

La tecnología y la innovación aparecen en gran parte de las acciones del verano, aunque tampoco se dejan de lado los eventos, la contratación de celebridades y las infaltables muestras gratis. Porque, hay que ser justos, dice Ghio, ¿a quién no le gusta que le regalen cosas y en especial estando de vacaciones?

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