Jueves  07 de Febrero de 2008

Un obsequio, un medio de comunicación

Branding Merchandising se especializa en desarrollo, comercialización y distribución de material de promoción y merchandising en Argentina. En 2007 las ventas fueron superiores a $ 11 millones. Tiene oficina de compras en Hong Kong y representantes en Shangai y Guangzhou

Acaba de celebrar sus primeros diez años y, como muchas pymes, Branding Merchandising sufrió las crisis políticas y económicas por las que atravesó nuestro país. Sin embargo, su historial la muestra exitosa: hoy, es la única empresa nacional especializada en el rubro con oficina de compras propia en Hong Kong, representantes en Shangai y Guangzhou, talleres de marroquinería y plantas de producción de artículos textiles.

Hernán Bernachia es el director de la empresa, un profesional de 38 años que invirtió y apostó todo su dinero en un sueño, y le hizo frente a la gran crisis de 2000. Branding se gestó en 1996. Al comienzo contaba con sólo tres personas, todos profesionales del área de comunicación y publicidad que buscaban entender el negocio desde una mirada diferente. Por esos años, los artículos de promoción y los regalos empresariales recién comenzaban a verse en el mercado.

Hasta ese momento existían mayoristas o fabricantes de productos que se adaptaban a la venta y empresas que importaban para otro métier u otros mercados y que podían traer productos para promociones masivas; pero siempre orientados a productores importadores. “No había nada parecido a Branding”, cuenta Bernachia, orgulloso. “Quizás nosotros empezamos el negocio al revés. Nuestra estructura era pequeña, pero empezamos ganando, porque entendimos cuál era el negocio real. Siempre tuvimos claro que nosotros no vendíamos productos, sino que vendíamos el área de comunicación impregnado en una remera, un llavero, un bolígrafo. Productos que, en definitiva, sin un logotipo, sin una marca, no tenían razón de ser”, sostiene. Así, empezó el negocio de Branding con la premisa de que se trataba de un medio de comunicación. Y el mercado lo percibió, desde el primer momento. “Veían una gran corporación y ésta era una empresa que hacía las cosas a pulmón; educamos al medio y a los clientes, que eran lo más importante”, subraya.

Un comienzo a las apuradas

Uno de los componentes más importantes de la estructura del capital de trabajo en una empresa es el uso adecuado de la información. Este libro brinda las herramientas para manejarla a través de los integrantes de la organización, quienes van a interpretar las enseñanzas y los datos. El responsable de una empresa es quien debe ejecutar esta metodología de cómo es que se aprende para luego transmitirla a sus seguidores. Este libro es la compilación de las conferencias de Jorge Fiszer, donde se revelan métodos, medios y formas para mejorar el proceso de aprendizaje y la manera de expresarlo en tiempo y forma, ítems fundamentales en la era de la comunicación. A lo largo de sus páginas, el autor establece rutinas para pensar mejor, ejercicios de la mente y cómo organizar el conocimiento a en torno a palabras claves.

Entre otros puntos, explica que una buena estrategia de aprendizaje es aquella que posee técnicas para cambiar el conocimiento “memorístico” por “significativo”. Este conocimiento es aquel que capaz de transformar la información en conceptos que adquieren sentido o significado para quien aprende. Además, explica el desarrollo de dos habilidades, el pensamiento creativo y la memoria, para crear un circuito de herramientas con el fin de aprovechar el potencial humano en cualquier actividad que se realice. Finalmente, la obra de Fiszer explica en detalle el arte de la oratoria, que tiene un lugar reservado en el manejo inteligente de equipos de trabajo. Este arte ofrece una variedad de prácticas que pueden ayudar al líder en su tarea de dirección y coordinación del equipo.

Actualmente, esta pyme nacional trabaja con grandes clientes como Banco Francés, General Motors, Arcor, Honda, Petrobras, Telefónica, Telecom, Repsol YPF, Kraft Food, Ferrero, Volskwagen, CCU, Laboratorio Bagó, Nación AFJP, Banco Santander Río, entre otras. Branding Merchandising, además, fue seleccionada como representante exclusiva para Argentina por IGC Partners In Promotion, el council más importante a nivel global de empresas de merchandising.

“Se puede comunicar a través de un objeto. Lo fascinante es ver cómo a través de él se pueden comunicar virtudes, los detalles que las marcas buscan con sus clientes. Ese mecanismo es muy interesante y Branding lo logró”, resalta el joven empresario.

Cuando la empresa comenzó a trabajar contrataba un flete o utilizaba los mismos autos de los dueños. Uno de los primeros clientes fue el Banco Francés, que lanzaba una gran campaña en el año 1997. Bernachia recuerda que entregaban el material ellos mismos, caminando por Florida. Eso sí, se quitaban la corbata, se ponían una remera para no ensuciar el traje y hacían la entrega lo más rápido posible, para no ser reconocidos. “Cuando un negocio empieza uno muestra más de lo que es y nosotros lo hemos hecho. Nuestros clientes eran grandes empresas, jugábamos en primera y teníamos que adaptarnos a eso”, agrega Bernachia.

Un lugar estratégico

Las oficinas comerciales y el show room dela empresa se encuentran en Puerto Madero. El lugar fue una jugada que respondía a una estrategia que, en el inicio, fue una buena oportunidad de compra para los socios. Puerto Madero crecía con mucha fuerza y la idea era –con mucho esfuerzo– estar ahí para posicionar a la empresa en el mercado, contar con un buen lugar para introducir al cliente en la fantasía de este tipo de productos.

Los empresarios viajaban constantemente a Europa y en esos viajes descubrían que los europeos le daban mucha importancia a sus show rooms, no solamente por imagen sino porque se lograba a través de estos ámbitos mover al cliente de su hábito normal. No es lo mismo, claro, sacar los productos de un bolso o valija y desplegarlos frente al potencial cliente, aclara.

Pero, la crisis de la Argentina llevaron a Branding a achicarse a sólo una oficina. En 2001 la parte societaria decidió salir del negocio y Bernachia quedó como único dueño. “Sabía que el panorama era negro, que se venía una devaluación muy fuerte; el 70 o 75 % de lo que vendíamos era importado. Fue difícil pero con los años fuimos creciendo con mucho esfuerzo”, comenta.

Pero, sorpresivamente, el ejecutivo resalta que el inicio de la crisis resultó bien. “En 2001 tuvimos un gran problema, hicimos una gran venta de productos importados para noviembre-diciembre de ese año. Teníamos una cuenta para todo el verano en Punta del Este y Pinamar; eran cuentas importantes. Importamos productos comprando con el dólar uno a uno. Cuando quisimos pagar, nos atrapó el corralito y no pudimos cumplir con los proveedores del exterior. Recién logramos hacerlo tres meses después cuando el Gobierno autorizó el giro de divisas. Entonces, un dólar no era igual a un peso, sino que valía cuatro. Esto desilusionó a los accionistas mayoritarios porque en un momento debíamos u$s 100.000 y terminamos pagando $ 400.000. Decidimos pagar. Confié plenamente en el negocio, sabía que nos íbamos a apretar unos años más, pero un país como Argentina da oportunidades. El 2002 fue un año muy difícil. Redujimos los gastos sólo para poder vivir y así sostener el negocio. En 2003 comenzó el crecimiento”, recuerda.

En 2007, las ventas fueron superiores a $ 11 millones, duplicando las de 2006. En los últimos años, Branding se dedica a las megas promociones; llegaron a fabricar más de 25.000, regalos de fin de año para más de 9.000 empleados. También hicieron varias promociones de volúmenes importantes de material y producciones en Oriente. Precisamente, ese tipo de negocios fue lo que hizo crecer exponencialmente a esta pyme. Para este año la firma prevé que su crecimiento no bajará de un 40 o 50%.

Hoy, la empresa está formada por 26 personas, entre los que se encuentran directores de cuentas, diseñadores, compradores locales e internacionales y especialistas en comercio exterior.

Oficina en Hong Kong

“Es otra locura que hicimos. Después de la devaluación hubo un gran auge de la producción local. Como otros, me desilusioné de ella porque la Argentina necesitaba 20 años de educación productiva para lograr lo que han logrado los países que fabrican estos productos en cuanto al detalle o la calidad de confección del material. Cuando elegía un producto nunca me brindaban la calidad que me mostraban o no podían hacer lo que les pedía por los costos. Todo el tiempo era una confrontación de excusas insoportables. En China, siempre compraba y pagaba lo que me mostraban, más caro o más barato pero no había excusas. Es más, al chino le avergüenza mucho que le corrijas un detalle de calidad. Acá es imposible que reconozcan los errores”, dice.

Durante la convertibilidad, la firma importaba piezas desde Hong Kong a través de intermediarios (compraban a Italia piezas chinas), pero cuando llegó la devaluación, y para seguir siendo competitivos, debieron romper con la cadena de intermediación. Así fueron directamente a la fábrica. La idea nació después de muchos viajes: “Los pocos pesos que teníamos los invertíamos en viajes, en ir a observar. Empezamos con una nueva trade que tenía contacto directo con muchos fabricantes chinos; después contratamos una persona propia en esa misma trade y luego fuimos desarrollando nuestro propio espacio, con dos empleados y personal de servicio de control de calidad subcontratado. Llegamos a conocer la cocina”, dice.

La oficina es propia pero la comparten, ya que los costos inmobiliarios son altos. Tienen un box con dos personas fijas y subcontratan gente cuando Branding cuenta con trabajos de 1 millón de unidades. “China tiene un alto nivel de vida, su gente es genial, es gente común. Sus empresarios son muy graciosos y muy buenos profesionales”, describe Bernachia.

Elisabet Leal

Ficha

Ventas 2007: $ 11 millones

Ventas 2008: entre $15 y 16 millones (presupuestado)

Compras en Oriente 2008: u$s 2 millones FOB (presupuestado)

Comenzó con 3 empleados en 1997; en 2008 empleará directamente a 26 personas

Tiene más de 200 clientes activos

MONEDAS Compra Venta
DÓLAR B. NACIÓN0,289980,500086,5000
DÓLAR BLUE-0,6410151,0000155,0000
DÓLAR CDO C/LIQ-0,7577-147,7955
EURO0,277996,974697,0066
REAL0,420215,195115,2006
BITCOIN6,919219.442,950019.450,7700
TASAS Varia. Ultimo
BADLAR PRIV. Pr. ARS1,301134,0625
C.MONEY PRIV 1RA 1D3,125033,0000
C.MONEY PRIV 1RA 7D2,836936,2500
LIBOR0,05311,0546
PLAZO FIJO0,000034,0000
PRESTAMO 1RA $ 30D-0,662861,4500
TNA 7 DIAS-0,302846,0900
BONOS Varia. Último Cierre Día Anterior
BODEN 20150,00001.424,501.424,50
BOGAR 20180,00009,829,82
BONAR X0,00001.585,501.585,50
CUPÓN PBI EN DÓLARES (LEY NY)-5,263290,0095,00
CUPÓN PBI EN PESOS0,00001,701,70
DISC USD NY0,000061,1061,10
GLOBAL 20170,00001.676,001.676,00
BOLSAS Varia. Puntos
MERVAL-1,542055.427,2600
BOVESPA-1,3600110.575,4700
DOW JONES-0,910029.910,3700
S&P 500 INDEX-0,45953.638,3500
NASDAQ-0,060012.205,8460
FTSE 1001,10007.273,4700
NIKKEI-0,580021.803,9500
COMMODITIES Varia. Último Cierre Día Anterior
SOJA CHICAGO-1,9299429,4421437,8932
TRIGO CHICAGO-2,5985213,4810219,1762
MAIZ CHICAGO-1,2926165,3477167,5130
SOJA ROSARIO0,0000346,5000346,5000
PETROLEO BRENT-1,224647,590048,1800
PETROLEO WTI-0,944445,100045,5300
ORO-0,44331.774,00001.781,9000

OpenGolf Newsletter

Anotate y recibí el resumen semanal del mundo del golf.

OpenGolf
Revista Infotechnology