Lunes  17 de Noviembre de 2003

Un nuevo desafío para una marca con peso propio

Cuando Cencosud cierre la compra de Disco, no sólo tendrá que encaminar las finanzas de la empresa. También deberá trabajar sobre la marca que, según especialistas, representa parte importante del valor de compra. Todos coinciden en que ese activo será clave para los nuevos dueños.

Antes de la crisis, tanto Disco como Jumbo eran firmas que tenían públicos parecidos y que se destacaban por sus servicios sobre el resto de las cadenas. Pero la debacle local no las agarró igual: mientras que Disco buscó reubicarse frente a sus clientes, Jumbo se mantuvo firme en su estrategia histórica.

Así, en las góndolas de la cadena controlada por la holandesa Royal Ahold empezaron a verse descuentos del 25% en muchos productos de primera necesidad: Disco entraba de lleno en la batalla de precios que, en la etapa previa a la crisis, tenía como protagonistas excluyentes a Carrefour, Wal-Mart y Coto.

Ayer, al ser consultados, algunos especialistas en branding (estrategia de marca) opinaron que, desde la crisis, la imagen de Jumbo pasó a estar más relacionada con una “experiencia de compra”, mientras que la de Disco, por su política de proximidad, está reducida a compras menores y “al paso”.

En cuanto a la actualidad, “Disco es muy tradicional. Su consistencia en el mercado argentino logró que la gente privilegiara su servicio y no la asociara con los problemas financieros de Ahold”, dice Gustavo Koniszczer, director gerente para el Cono Sur de FutureBrand.



Un sacudón llamado 2002

En 2002, con las ofertas y el lanzamiento de Suli, la segunda marca propia –ya comercializaba Bell‘s– destinada a un segmento más bajo, Disco aceptó dejar de lado los canales tradicionales de fidelización y plantear un nuevo posicionamiento, similar al de su competencia. Mientras todas las cadenas apelaban a las grandes promociones, Jumbo se mantuvo estática, ofreciendo gran variedad de productos al estrato de más alto nivel socioeconómico.

Disco llegó a subdividir internamente sus locales en tres categorías: premium, alto y clásico, según las zonas y el consumo de sus clientes.

Frente a las decisiones que deberá tomar Cencosud sobre la cadena, los especialistas consideraron que “tendrá que reconstruir el sentido de finalidad de la marca, por ejemplo, sumando un nuevo servicio”.



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TRIGO CHICAGO-0,5906200,9881202,1823
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ORO0,91841.890,00001.872,8000

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