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Un motor para las ventas

La venta al por menor o minorista conocida por su vocablo en español como 'detal', más comúnmente en inglés 'retail', abarca uno de los sectores más dinámicos de la economía a través de la variedad de productos y servicios que se comercializan a millones de habitantes de cada país. La venta directa al público es su característica más destacada, pero, engloba un proceso de compra, abastecimiento, almacenamiento, distribución y, finalmente, la venta para que un producto llegue del productor al cliente final.
Esta breve introducción es la que preferimos para hacer referencia a un concepto esencial del proceso que consideramos vital en el antes mencionado, siendo la venta, el canal en sus múltiples y cambiantes formas lo que hace que las compañías ganen o pierdan clientes, mucho más que ganar o perder ventas.La actividad del retail evoluciona y se profesionaliza en todas las fases de su proceso, pero sigue siendo, en mi opinión, el punto más débil la conquista de resultados pensando en la venta más que en la atracción y fidelización de las personas que llamados clientes, consumidores, usuarios, las empresas no logran acompañar con sus actuales prácticas y modelos de atención lograr más y mejores experiencias de compras para ser elegidas por los habitantes que a diario necesitan adquirir productos y servicios de la más variada amplitud desde indumentaria, artículos de supermercados, electrodomésticos, artículos para el hogar, entre otros.
Todos podemos recordar con mayor frecuencia experiencias de compra malas o desagradables frente a las positivas. Según nuestras propias investigaciones, las causas de las experiencias más frustrantes o desagradables radican en la ausencia de modelos de atención profesionales que sirvan, aun ante fallas de otras partes del proceso como ser la distribución, el producto o servicio mismo. La clave es que estos problemas puedan ser resueltos de manera eficaz en lugar de hacerlo con indiferencia o jugando al juego de a quién culpar con agotadoras respuestas tranquilizadoras, esas que ayudan a calmar la frustración del emisor, en este caso, el empleado del comercio, pero no satisfacen al receptor: el cliente.

La variable de precio no garantiza la compra

Del viejo concepto de las inmutables leyes del marketing, que las empresas debían diferenciarse por precio o servicio, las leyes sistémicas, como la de los dilemas aparentes (el gris puede ser tan blanco o tan negro como se quiera ver), los clientes buscan precio pero también buscan el mejor servicio, en definitiva buscan experiencias de compra, donde no por buscar el precio más bajo merecen ser atendidos de la manera que en una gran mayoría de comercios sucede. No es la variable de precio más bajo o conveniente del producto o servicio, lo que garantiza una buena experiencia de compra, o su buena percepción.
Un modelo profesional de ventas, atención al cliente y calidad de servicio ayuda a las empresas a estandarizar y mejorar las prácticas en todas las unidades de negocio de la empresa, acorde con los niveles de calidad y filosofía que los accionistas y la dirección desean ver reflejados, capacitando, motivando y comprometiendo a los colaboradores en su aplicación e incluyendo un riguroso proceso de inducción para los nuevos integrantes; buscando como principales beneficios acortar la brecha entre el servicio esperado por el cliente, el efectivamente brindando y las miradas internas; lograr que el nivel gerencial, los líderes y los equipos de trabajo de cada área incrementen su capacidad de acción, alineándose con la visión de la compañía; permitir que el cliente se sienta identificado con la empresa, independientemente de quien lo atienda, entre otros.

* Autor del libro El Método RESE - Resultados Extraordinarios, Sustentables y Equilibrados.

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