Martes  16 de Diciembre de 2003

Telefónica busca una marca única para unificar sus filiales

Tras la reorganización de filiales que Telefónica cerró a principios de diciembre, el grupo español de telecomunicaciones se plantea una reestructuración de identidad. La entrada de la compañía en numerosos mercados latinoamericanos –como la Argentina, Brasil o México–, y la diversificación del negocio hacia el sector audiovisual o Internet, dejó al grupo con una amplia cartera de nombres sin apenas conexión entre ellas. Las marcas de Internet Terra, la de la productora audiovisual Endemol y la de la operadora de móviles argentina Unifón, entre otras subsidiarias del grupo, nada tienen que ver entre ellas, aparentemente.

Ante este escenario, la compañía que preside César Alierta convocó el 24 de noviembre un concurso para consultoras de marca. El lunes pasado, las entidades de imagen corporativa presentaron sus proyectos a Telefónica, que prevé contratar los servicios de una de ellas antes de fin de año. Las candidatas a un contrato que podría rondar los 2 millones de euros (u$s 2,5 millones) anuales son Landor, BBDO Consulting, Bassat Ogilvy, Lippincott Mercer, Enterprise IG e Interbrand.

Durante diez años, Futurebrand, del grupo Interpublic, trabajó como consultora de marca para Telefónica. Esta firma es la autora del actual logotipo, en el que el grupo invirtió alrededor de cien millones de euros. El pasado septiembre, Telefónica dio por finalizado el contrato con la oficina madrileña de Futurebrand, lo que obligó a la consultora, que tenía 30 empleados trabajando para la operadora, a realizar una profunda reestructuración interna.

El objetivo del grupo Telefónica es estudiar las ventajas comerciales de dar cohesión a la identidad de sus marcas bajo un paraguas corporativo. Según fuentes del sector de consultoría de marcas, la enseña Telefónica podría tener un valor superior a 10.000 millones de euros.

Para rentabilizar al máximo ese activo, Telefónica estudiará la implantación de la identidad de sus filiales en sus mercados. Según el peso que la marca de la filial tenga en cada país, la reforzaría añadiendo su nombre.

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