Jueves  25 de Septiembre de 2003

“Se terminó la época de la publicidad invasiva”

El ejecutivo, que maneja pautas por u$s 14.000 millones, aconseja a los anunciantes tocar la puerta antes de vender y, una vez adentro, comunicar cosas útiles

“Se terminaron los avisos invasivos, que tratan de instalar su marca por cualquier medio. Llegó otra era para la comunicación publicitaria, en la que hay que golpear a la puerta antes de entrar a la casa del consumidor. Luego, preguntarle ¿puedo pasar? Y recién ahí darle a conocer los beneficios de un producto”. El autor de la frase no es un fanático del libro No Logo ni un activista anti-marketing. El que habla es el alemán Alexander Schmidt-Vogel, presidente mundial de MediaCom, la central de medios del grupo Grey. Por sus manos pasan los 14.000 millones de dólares que anualmente gastan clientes de la dimensión de Procter & Gamble, Warner Bros, GlaxoSmithKlime, Nokia o Volskwagen.

El ejecutivo cree que comenzó una nueva etapa en la planificación de medios. “Las nuevas generaciones pasan más tiempo viendo DVDs, programas grabados y jugando videojuegos. De esa forma, están rechazando la publicidad”, explica.

–¿Cómo se conquista a esas nuevas generaciones?

–Los teléfonos celulares son los dispositivos más poderosos para que ese público se conecte con los avisos. En Europa, Estados Unidos y, de a poco, en Latinoamérica, los jóvenes se mandan videos, fotos y música a través del teléfono. Y el teléfono está en su oreja, es la forma mas cercana de llegar a ellos.

–¿Pero cómo pueden entrar las marcas allí sin ser invasivas?

–De muchas formas. Si yo fuera Lufthansa, le mandaría información útil a los que están en mi lista de viajeros frecuentes. Pero no mandaría un bla, bla,bla inútil, porque en ese caso el consumidor me bloquearía. Para que me acepte, tengo que mandar cosas útiles.

–¿Cuáles son esas cosas útiles?

–En unos años, con el avance tecnológico, Shell podrá avisarle a cada consumidor cuál es la estación de servicio más cercana al lugar en el que esté manejando. Eso es lo más innovador. Pero también se pueden esponsorear noticias deportivas o videos que los consumidores reciban por celulares.

–¿Cree que la televisión está perdiendo influencia?

–La televisión sigue siendo un medio muy necesario. Pero me parece que un presupuesto tiene que balancear entre la TV, los nuevos medios y canales de cable. El target al que apunta una marca suele consumir varios medios. También depende del producto. Si se publicita una pasta dental, la TV sigue siendo lo mejor. Ahora, si se quiere un plan de medios para discos o telecomunicaciones, conviene recurrir a tecnologías más modernas. Lo cierto es que en una tanda con 20 avisos, es difícil retener una marca.

–Cuando habla tanto de los nuevos medios, suena a las épocas en que todas las estrategias de comunicación tenían su futuro en Internet...

–En la historia de los medios primero vino la imprenta, la televisión, y después Internet, que permite acceder a todo donde sea. Y ni qué hablar de Internet móvil: todo, donde sea y en cualquier momento. Internet puede ayudar en el proceso de preventa de auto, para que el cliente lo estudie, lo vaya conociendo, pero la compra es en la concesionaria. Internet móvil es distinto. La gente joven, de 15 a 25 años, está todo el día con el celular. En Europa, si un chico de 18 años no tiene móvil, no es parte de su grupo de pertenencia. Además, como es el público que más consume, todas las empresas quieren comunicarse con ellos.



Nunca otro boom

–¿Pero con los móviles no puede pasar que sólo sea una moda?

–El boom de las puntocom es algo que nunca más volveremos a ver de una forma tan drástica. Y eso es positivo. Sin embargo, las empresas de Internet que están consolidadas están creciendo mucho y se están convirtiendo en fuertes anunciantes.

–En la Argentina se está explorando mucho el advertainment, la mezcla de publicidad con entretenimiento. ¿Le parece una tendencia positiva?

–Depende de cómo se la use. Parece que fuera un vendedor de Nokia, pero los teléfonos celulares en The Matrix eran absolutamente funcionales a la historia. Ahora, en cambio, si en una película de amor, con dos personas hablando de sus sentimientos, se introduce un producto en la mano de los protagonistas, ahí no queda bien.

–¿Los grandes anunciantes, que son reacios a los cambios, se acostumbrarán a estas tendencias?

–Lo hacen lentamente. Nuestra tarea es ayudarlos a construir un balance entre medios escritos, televisión, Internet y medios electrónicos. La cuestión es no acelerarnos demasiado en imponer una tendencia ni trabajar demasiado lento mientras pasa otra.



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