Jueves  13 de Noviembre de 2003

Podrá Nokia mantener las ventas?

La empresa finlandesa, que lanzó celulares con música y videojuegos, debe rejuvenecerse para mantener el liderazgo. La última amenaza es la alianza entre Microsoft y Vodafone

Nokia, que empezó como productora de pasta de papel y llegó a convertirse en el mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo, se encuentra en transición a medida que el mercado de los teléfonos madura y suma jugadores.

Con un 39% del mercado mundial de móviles y ventas anuales por valor de 30.800 millones de dólares, la empresa finlandesa domina el sector, pero el crecimiento de sus ingresos se está ralentizando poco a poco.

Para defenderse frente a la amenaza que significan los nuevos aparatos de marcas como Motorola y Ericsson, sus principales competidores, que vienen con música y cámara digital incluida, la gran apuesta de Nokia es un nuevo teléfono móvil llamado N-Gage, que incorpora nuevas características que resultan muy atractivas a los ojos de los más jóvenes. Tal y como publicaba el diario The New York Times hace unas semanas, N-Gage ofrece “videojuegos en tres dimensiones, a todo color y con una gran calidad gráfica almacenados en las tarjetas”, que es algo diferente a las aplicaciones a dos colores que traen los teléfonos más convencionales.

El escenario que domina Nokia se modifica día a día. Este mes, Vodafone y Microsoft anunciaron una alianza para promover software que pueda ser utilizado tanto en teléfonos móviles como en computadoras personales. A pesar de que Bill Gates, el fundador de Microsoft, afirma que se necesitarán entre cinco y diez años para que el software sea aceptado por los consumidores, ninguna empresa puede tomar a la ligera esta amenaza.

“Hasta ahora han estado vendiendo teléfonos. Pero el mercado está cada vez más segmentado”, dijo un analista. “Tienen que jugar con más cartas que antes”, agregó, en clara referencia a los nuevos modelos que lanzan las marcas.

Para ganar en un mercado tan dinámico, la empresa tiene que tener un excelente rendimiento en muchas áreas diferentes.



Investigación y desarrollo

Expertos de la escuela de negocios Wharton y otras entidades afirman que la empresa se enfrenta a retos genuinos, como la incertidumbre que reina en el sector de los móviles y el hecho de que tenga menos presencia pública de la necesaria. Sin embargo, agregan que Nokia ha tenido un pasado innovador y, si sigue trabajando en sus fortalezas tradicionales, bien podría mantener su liderazgo.

Actualmente, la empresa tiene 52.000 empleados trabajando en diecisiete plantas de producción en nueve países, y catorce centros de Investigación y Desarrollo en catorce países.

“Nokia es una de las empresas más importantes en este negocio”, dice Gerald Faulhaber, profesor de Empresa y Políticas Públicas de la escuela de negocios norteamericana.

En otra demostración de reflejos, Nokia captó la rápida aceptación en Finlandia de las comunicaciones vía satélite y la convirtió en un mercado global. “Nokia jugó contra la empresa que todo el mundo pensaba que sería la ganadora, Motorola, y simplemente la enterró”, concluyó Faulhaber.



Jugar con los extremos

El profesor de marketing de Wharton, Peter Fader, dice que Nokia ha hecho un buen trabajo al combinar marketing y tecnología para atraer a los clientes con el continuo flujo de productos nuevos y de moda. A medida que el mercado de teléfonos nuevos se ralentiza, añade, las principales empresas, incluida Nokia, tendrán que crear nichos bien definidos para diferenciarse de las demás. “Necesitamos empujarlas hacia los extremos, donde de un lado están los productos de alta calidad y del otro los de bajo costo”, dice Fader que indica que otra estrategia de corto plazo son los teléfonos de bajísimo precio para mercados emergentes como China, India y Europa del Este.

Fader considera que Nokia tiene un problema de marketing poco común. Mucha gente todavía cree que es una empresa japonesa y, excepto Sony, las firmas niponas no son necesariamente consideradas de alta calidad. Nokia, continúa Fader, “no tiene tanta presencia pública como debería tener”.

Independientemente de la presencia, el crecimiento del sector ha ido disminuyendo después de la fuerte expansión de los años noventa. Nokia dijo que sus ventas del tercer trimestre fueron de u$s 8.000 millones, un 5% menos que las del mismo período del año previo, y eso a pesar del incremento del 23% en el volumen de teléfonos vendidos, que alcanzó los 45,5 millones. La empresa afirmó que las ventas se mantendrían o crecerían ligeramente hasta finales de año.

Nokia basa su pronóstico en el mercado de transmisión rápida de datos, enviando videos, fotos y textos a través de nuevas redes asociadas a la nueva tecnología de tercera generación o 3G. En esta línea, la firma es miembro del consorcio Symbian, que desarrolla teléfonos inteligentes con un sistema operativo abierto para poder trabajar con las futuras redes 3G.

Algunos analistas indican que otro de los campos en los que Nokia podría reafirmar su liderazgo es en el sector CDMA, en el que la empresa sólo tiene una cuota del 20% y que está dominado por Motorola y fabricantes asiáticos.

La empresa europea también tiene una división de redes que fabrica equipos para las infraestructuras de los móviles, pero está en segundo lugar después de Ericsson.

Diferentes analistas afirman que el equipo directivo de Nokia tiene capacidad para enfrentarse a tal reto. Los mismos especialistas explican que será determinante que elijan la estrategia correcta. La ejecución no es el problema. Cada oportunidad a corto plazo viene acompañada de sus propios retos. Ahora, el mayor reto para Nokia es que su línea de productos de mayor calidad vuelva a adquirir protagonismo, luego de dos años sin mostrar cambios.



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