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"No hay una idiosincrasia latinoamericana"

Rodrigo Rivera, senior Partner & Managing Director de The Boston Consulting Group, responde sobre la industria.

Rodrigo Rivera lleva 16 años analizando el mercado de las telcos y del consumo en América latina desde The Boston Consulting Group. Hoy, administra la operación de la firma en Chile y la Argentina y ha servido a clientes en países como Brasil, México, Colombia, Perú, Paraguay y Panamá. En un mano a mano, responde sobre el sector.

- ¿Existe una "forma de ser" del consumidor en América latina?
No hay una idiosincrasia distintiva en la región. Eso genera oportunidades. Hay características diferenciales entre países dentro de categorías. Por caso, al argentino le gusta diferenciarse de sus pares por la ropa que usa, mientras que eso no es tan marcado en Chile, donde la diferenciación se da en relación a otros grupos, a nadie le importa tener la misma camisa que otro en una fiesta. Un punto relevante se da por la distribución del ingreso: los patrones de consumo varían mucho entre estratos sociales y geografías, muchas veces se identifican mayores diferencias dentro de un mercado que entre mercados. Por ejemplo, los consumidores de altos ingresos en Buenos Aires no son muy distintos que sus pares de San Pablo o Santiago de Chile. Pero todos estos tienen patrones de consumo muy diferentes a los del decil inferior de ingreso.

- ¿Qué tendencias estratégicas observan en cuanto al consumo?
Primero, la volatilidad. En el crecimiento de las economías, en valor de los activos y en precios de productos y en un aceleramiento en los ciclos de precios, cada vez más cortos. Luego, los consumidores demandantes, que no solo se expresan con su decisión de compra, sino que como empresas de consumo y retail estamos sujetos a retos comunicacionales. Los consumidores tienen herramientas para hacerse escuchar. Junto a eso, el cada vez más evidente reto del consumidor que no acepta el trade-off: saludable y rico, orgánico y barato, sustentable pero al mismo precio. En tercer lugar, los nuevos consumidores, en especial los millennials, que no tienen apego por marcas y quieren todo rápido.

- En el plano local, el consumo caería en 2016 un 2% en el canal Retail. ¿Se recuperará rápido?
Es difícil hacer una proyección hoy del consumo a mediano y largo plazo. El primer elemento es que se ha pasado de un contexto que incentivaba el consumo a uno que no lo hace tanto. En el contexto anterior a 2016 coincidían varios factores: una inflación alta e incierta, que influía en la percepción de que consumir hoy es mejor que mañana; la posibilidad de invertir los pesos "extra" era muy limitada; y programas de financiamiento al consumo que incentivaron aún más las tendencias. El 2016 se presenta como un quiebre en el modelo, reemplazando el objetivo de crecimiento basado en consumo por el de crecimiento basado en inversión. Esto modifica los incentivos mencionados (inflación decreciente, aunque todavía alta, y tasas reales positivas en pesos) y provoca un quiebre en el consumo, que se refleja en el 2% de decrecimiento mencionado. Los resultados hacia adelante dependerán del éxito del programa de gobierno, que está en gran medida condicionado por variables políticas.

- Respecto a las telecomunicaciones: ¿Habrá un despertar de inversiones y servicios tras el recambio de Gobierno?
Hubo inversiones relevantes en la industria de las telcos en los últimos 10 años. Los principales jugadores combinados invirtieron unos u$s 2.000 millones por año durante el último lustro. Si comparamos esas inversiones como un porcentaje de ingresos y la calidad actual de redes, la infraestructura presenta necesidades de inversión. La inversión limitada (relativa a otros países) se debió principalmente a condiciones de mercado impuestas en la década anterior. Los anuncios de los primeros meses del nuevo gobierno modificaron las condiciones y se espera un aumento de la inversión en los próximos años, acompañado de un reposicionamiento de jugadores.

- ¿Y en cuanto a los servicios?
Es esperable que dentro de la ampliación de la oferta se profundicen tendencias mundiales que hasta hace meses estaban limitadas, como los paquetes 4P, los productos vinculados a cloud y las primeras aplicaciones comerciales masivas de IoT en hogares o autos en el mediano-largo plazo. Lanzamientos como el de Cablevisión, Flow, forman parte de esa reconfiguración.
Pedro Ylarri

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