Miércoles  05 de Noviembre de 2003

Nike duplica la apuesta con jugadores de la NBA

La empresa busca recuperar su participación en el multimillonario mercado de zapatillas estadounidense que cayó del 48% en 1997 a 39%

Se podía escuchar el suspiro de alivio a 500 millas. Cuando el novato LeBron James entró en la cancha para su debut en la NBA con los Cleveland Cavaliers en Sacramento, después de una irregular pretemporada, se lo veía como un precoz joven de 18 años. Cuando se fue, después de haber marcado 25 puntos, valía u$s 90 millones.

El desempeño fue observado muy cerca desde la casa matriz de Nike en Beaverton, Oregon. La compañía ya le había dado al “Rey James” u$s 10 millones para asegurarse sus zapatillas y prometido otros u$s 80 millones más para los próximos siete años. En términos comerciales, lo colocó en la liga de Michel Jordan, cuyo acuerdo por u$s 2,5 millones con Nike en 1985 dio inicio a la era de los contratos de sponsoreo a deportistas.

¿Cómo puede ser que alguien tan joven valga tanto? La búsqueda de la siguiente gran cosa impulsó a Nike, Reebok y Adidas-Salomon a bajarse de los deportes profesionales y entrar en el básquet universitario y ahora, en los colegios secundarios.

Pero vale la pena pagar los

u$s 90 millones si James hace lo que Nike tiene en mente: no sólo vender sus propias zapatillas Air Zoom Generation sino también poner en movimiento el mercado. Nike describe los acuerdos de sponsoreo como una “creación de demanda” y hasta un pequeño cambio en el mercado norteamericano de zapatillas deportivas de marca, que mueve u$s 7.800 millones, por año justificaría ese gasto porque representa el 39% de eso.

La alternativa, de responder a las tendencias en vez de tratar de marcar el camino a los gustos de los consumidores, conllevaría riesgos inaceptables. Ahora los compradores pueden elegir zapatillas que rebotan bien o zapatillas lindas.

En la esquina del rendimiento se encuentra New Balance, que ahora tiene 11% del mercado y asegura que sus zapatillas no patrocinan a nadie, y pone énfasis en la sustancia por sobre el estilo.

Del lado de la moda se encuentran marcas como Puma, la firma alemana con 1,5% del mercado que solía competir con Adidas, pero que ahora es rival de Diesel y Tommy Hilfiger.

Como resultado, mientras Nike prospera en el exterior, recibe presiones en casa. Su participación cayó de 48% en 1997, cuando Reebok era su único rival de dos cifras. Nike la pasó peor en el pasado, pero la fragmentación del mercado le presenta un importante desafío.

Frente a ella, Nike está mejor posicionado que la mayoría de otros fabricantes de zapatillas. Opera en el negocio desde 1968 y tiene un extenso catálogo de zapatillas para deportes que van desde el baseball hasta el tenis. Eso es una ayuda, dado que una de las grandes tendencias de la moda en los últimos dos años fue la locura por los diseños clásicos y retro.

El problema es que Nike se ve obligado a recuperar su propia marca. Las Dunk y las Air Force One, dos de sus bestsellers de los ochenta, se venden a cerca de u$s 70, la mitad del precio de sus zapatillas más atractivas. Y es preocupante, para una firma que construyó su marca en base a la innovación, encontrar clientes que prefieran sus productos que tienen casi dos décadas.

El peor aspecto de la moda es que la demanda es imposible de predecir. En este mercado, Nike compite con rivales diminutos. Este año, las Air Force One tienen gran éxito: el próximo, ¿quién sabe?.

Por el contrario, con la firma del contrato con James, Nike obtiene el control de un activo con potencial financiero de largo plazo.

Es cierto que los contratos de sponsoreo son cada vez más caros, pero Nike es lo suficientemente grande como para asumir el riesgo de que algunas estrellas no cumplan con las expectativas. Y dado su tamaño y la gama de deportes que abarca, su cartera está bien diversificada.



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