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Mystery shopping, aliado encubierto

Se presentan como compradores para analizar el servicio que les están brindando y vuelven a la escena. Ayudan a ganar eficiencia en franquicias, tiendas y oficinas.

Mystery shopping, aliado encubierto

La idea de un trabajo que consista en ir de compras no parece tan mal. Sin embargo, detrás de este "comprador misterioso" se desarrollan procesos metódicos y científicos para evaluar y determinar, según las características de cada empresa, de qué manera la experiencia del cliente puede mejorar. La información que sustraiga este mistery shopper que hace visitas a las tiendas de compra o centros de servicio sin revelar su propósito puede convertirse en un valioso manual para ajustar las estrategias de las empresas. Con un halo de misterio, una pizca detectivesca y un trabajo de campo exhaustivo, el mystery shopping se postula como un aliado clave en los nuevos paradigmas de gestión orientados a la calidad.
Para analizar el fenómeno, Retail abrió el juego a ejecutivos de tres empresas del rubro para debatir sobre el mystery shopping. Respondieron Mariano Aguirre Littvik, director de Be There Argentina, empresa con sede en Córdoba que brinda servicios de mystery shopping en más de 15 países de América latina; Samanta Campias, directora de SeOriginal, una investigadora de mercado, a cargo del diseño e implementación de los programas de auditorías, a fin de medir y mejorar la calidad de servicio percibida por el cliente, y Marcelo Tarica, fundador y CEO de TyA Consultores, con servicios en América latina y el Caribe. Desde el costado académico, se suma también Federico Iñiguez, director de la licenciatura en Comercialización de la Fundación UADE.
Los manuales describen al mystery shopping como la técnica del "comprador fantasma" o "pseudoconsumidor", la cual es utilizada por sectores altamente competitivos con el fin de obtener información directa y primaria que permite describir, evaluar y analizar el trabajo de los vendedores de una empresa. Hay huellas de su implementación que datan de la década del ‘40, donde se utilizaba para medir la integridad física del empleado en las fábricas. No fue sino hasta la década del ‘90, que la industria automotriz, comenzaría a darle una importancia masiva a esta práctica, principalmente en los sectores de las franquicias. Así es como las empresas fueron advirtiendo que, a través de compradores fantasmas calificados, tenían la oportunidad de ponerse en la piel del cliente, corrigiendo o reforzando sus estrategias.

Objetivos y mediciones

Ante la pregunta acerca de la aplicación final y los métodos de esta técnica, Iñiguez afirma que los programas de mystery shopping "se puede utilizar con programas donde se miden tiempos de espera, trato del personal, manejo de objeciones y, también, estética de locales, orden y limpieza, entre otras variables". Detalla que el método está concebido para "generar buenas prácticas que puedan ser sostenidas en el tiempo y que trasciendan a meros controles formales".
Evitar a toda costa la insatisfacción del cliente pareciera ser la cuestión que día a día ensaña cada vez más a los dueños de negocios, y cuánto más cuando se trata de un ambiente altamente competitivo en donde los errores en la atención desatan migraciones de clientes hacia otras empresas. Para eso, el perfil del visitador misterioso, describe Aguirre Littvik, "debe estar bien entrenado y tener comprobada experiencia en la realización de este tipo de auditorías. Un shopper debe ser un verdadero especialista en la materia; debe tener la suspicacia necesaria para saber en qué momento de la interacción con el vendedor hacer una objeción y cómo responder a las preguntas del vendedor sin inducir comportamientos; debe ser un cliente más y comportarse como tal para no enviciar la evaluación".
Cada informe es diferente. Este dependerá de los objetivos de medición. También de sus normas y procesos y del rubro del cliente, sin lugar a dudas. Si se llevara a un ejemplo concreto, como el de una cafetería, Campias, de SeOriginal, explica: "Primero, antes de realizar su auditoría, el shopper debe leer su consigna y el check list con los aspectos a evaluar, para luego volcar la información a los formularios establecidos, cargando los datos desde su celular, tablet y/o notebook. Puede estar evaluando desde el sabor del café hasta el estado, orden y limpieza de baños". En el caso de las evaluaciones a industrias, "la evaluación pasa por la presencia de imagen en puntos de ventas de terceros controles de precios y el seguimiento de los índices de recomendación de su marca, mientras que en una acción promocional de sampling se mide presencia e imagen de promotoras, cumplimiento de speech, entre otros".
"El shopper no evalúa, sigue un guion y registra su experiencia", aclara Aguirre Littvik. Quien evalúa en última instancia es un analista que completa la grilla según las imágenes del video, el descargo verbal del shopper y el proceso establecido por el cliente. De esta manera, menciona el director de la empresa cordobesa, "evitamos subjetividades propias del shopper al momento de evaluar y logramos que se acabe la discusión: frente a la duda, está el video con la grabación de toda la experiencia".

Cámara oculta

Filmar las visitas ayuda cada vez más, dicen desde Be There. Su titular cita una auditoría realizada a una cadena de heladerías, donde los resultados de la implementación del mystery shopping registró "un 33% de aumento en ventas y hasta un 150% de aumento en la satisfacción del cliente". Por otro lado, "se ha logrado inclusive, un 67% más de efectividad en el cierre de ventas". La filmación terminó con muchas dudas que podían surgir, recalcan: "En una película completa se puede ver cómo interactúa su organización frente a diversas situaciones de compra. 'Con la filmación se acaba la discusión', como dicen nuestros clientes".
El fundador y CEO de la empresa de consultorías TyA enseña el proceso posterior a las visitas misteriosas. "En la etapa previa al inicio de las mediciones (setup), diseñamos a medida un cuestionario con su correspondiente instructivo para el mystery shopper, y generamos, en nuestro sistema de gestión online, un conjunto de reportes, tablas y gráficos que varían de acuerdo al rubro de cada cliente, accesibles vía Internet con los permisos que la empresa defina para los diferentes usuarios", cierra el experto, al citar las últimas tendencias del rubro.
Aníbal Parera

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