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Mobile Commerce: el futuro en la palma de la mano

El auge de los teléfonos inteligentes está generando un crecimiento explosivo en las compras online móviles. Los principales players de la Argentina revelan sus estadísticas. Qué tener en cuenta antes de lanzar una web móvil o una aplicación. Las cifras de la tendencia.

La irrupción y masificación de los smartphones está generando una nueva revolución en las ventas online. Tanto que ya tiene un nombre propio, el mobile commerce o m-commerce. El 'boom' llega por la combinación de herramientas propias del formato, como las aplicaciones y las webs optimizadas para el móvil, con los nuevos y más sofisticados procesos de pagos. Más fáciles de usar para los usuarios, más confiables y personales, el m-commerce ya es una realidad para las firmas de Retail.

Según un estudio global de Ipsos y PayPal, en 2015, el 34% de las compras mundiales por internet se realizó mediante un teléfono celular. Por otro lado, el segmento crecerá a más de un 40% anual en los próximos años, frente al 14% que registrarán las compras online 'tradicionales'.

Sumado a esto, según el reporte sobre usuarios móviles de Cisco, en 2015 había 4.800 millones de usuarios de teléfonos móviles en todo el mundo, de los cuales 478 millones pertenecían a América latina.

A su vez, a nivel mundial, uno de cada cuatro usuarios de teléfonos móviles utilizó un smartphone ese mismo año, según eMarketer. En la región, la cifra es mayor: uno de cada tres usa teléfonos inteligentes. Con más dispositivos en la palma de los argentinos, el m-commerce también se expandiría un 40% este año, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). En efecto, del tráfico total del comercio electrónico durante 2015, un 36% provino de dispositivos móviles.

"Estamos viviendo una 'segunda revolución del eCommerce', donde la ubicuidad del consumidor, los marketplace y los multidispositivos traen nuevas oportunidades y retos para el comercio de bienes y servicios", explica a Retail Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute y Global VP Hispanic Markets de VTEX. Entre las causas, destaca que los principales motores de este cambio se deben a "los dispositivos móviles, su penetración y principalmente la asimilación y adicción que generan en el consumidor". Entre los ejemplos en América latina, sostiene que "la Argentina (con 19,1 millones de usuarios), junto con México (59,7 millones) y Brasil (83,7 millones) están en el podio a nivel de penetración y cantidad de usuario que acceden a Internet desde sus dispositivos móviles".

Para Sebastian Palatnik, cofundador y COO de CLINC!, una plataforma de mobile commerce, esta tendencia "ya no es futuro, es presente" y, con relación a la penetración del smartphone, afirma que está vinculado en "cómo reemplazó a la PC por costos o funcionalidad, el potencial social que tiene acercando oportunidades, o cómo este dispositivo que solo permitía llamar ahora es parte de nuestras vidas para comunicarnos, escuchar música, comprar o trabajar". Por otra parte, enfocado en las tiendas, justifica que los éxitos en delivery de comida, transporte, finanzas o turismo hacen "que el retail también tenga entre el 50% y el 70% del tráfico desde móviles, siendo como ejemplo el último Hot Sale, donde más de la mitad del tráfico de los sitios de e-commerce fue por móviles".

Por otra parte, para el líder de la plataforma que crea apps para pequeñas y grandes empresas, las marcas comenzaron a reconocer "que deben estar presentes donde están sus consumidores y están buscando soluciones accesibles que les permitan tener una estrategia profesional para estos dispositivos" y destaca a empresas como Google que, según cuenta, "determinó a 2016 como el año del mobile-only (solo-móviles): castiga las malas experiencias en móviles y premia en el buscador a los que tengan una app, por ejemplo".

Bajo la misma línea, para el presidente del Instituto de Comercio Electrónico, esta búsqueda de las compañías que "han incorporado en forma eficaz el canal mobile, brindando una muy buena experiencia de compra por lo cual el consumidor adopta el nuevo punto de venta y los premia con su vitalización a través del 'boca a boca' o word of mouth", va de la mano de otro factor muy importante: el consumidor. Sobre ellos, asegura que han adoptado de forma "muy intensa" los dispositivos móviles "llegando hasta el extremo de replantear la Matriz de Maslow (sumando WIFI y batería, a la base de la pirámide), obligando a la oferta a seguirle los pasos".

En coincidencia, Palatnik agrega que los usuarios, al subirse "a la ola donde la tecnología permite hacer más cosas con menos esfuerzo o recursos", produce que, de repente, "las barreras que tenía una tienda para vender más o llegar a más clientes no están determinadas por su localización" y lleve al consumidor a "comprar más fácil y más cómodo desde su casa o el colectivo".

Los grandes players

Los líderes del mercado minorista del rubro Electrónica en la Argentina son claros ejemplos de participación en la utilización del m-commerce como estrategia para sus ventas. Tanto Frávega como Garbarino son partícipes de una tendencia que llegó para nunca más irse, según dicen. "La estrategia mobile está enfocada en desarrollar la mejor aplicación de retail del mercado, centrada en el usuario, ofreciendo funcionalidades que le aporten valor agregado y que no podrían tener en otros canales de venta", señala Emiliano Grasso, gerente de Mobile y Nuevos Negocios de Garbarino, que, al día de hoy, cuenta con una aplicación que supera las 300.000 descargas de las cuales "210.000 fueron generadas durante este año".

Por su parte, Juan Martín Romero, director de Marketing e E-commerce de Frávega, explica que el "m-commerce muestra un crecimiento que duplica el crecimiento de e-commerce". Un dato interesante, añade, "es que desde principio de año hubo incremento de visitas totalmente liderado por mobile. De hecho, las visitas en PC caen, con lo cual el incremento en mobile es aún mayor que el incremento total". Sin embargo, declara que a pesar de que en ventas "la conversión es menor, al menos a cierre de transacción en celular", es cada vez "más relevante" y crece "significativamente a ritmos aún mayores que el promedio de ecommerce".

El desarrollo y los beneficios del mobile commerce se pueden ver reflejados en los números. Según datos proporcionados por Grasso, a nivel porcentual, las apps "representan el 7% de la facturación del sitio web, en constante crecimiento (en octubre del año pasado era tan solo el 0,5%), con proyección que a fin de año tendrá el 10% del share y que en 2017 el crecimiento en participación sea aún mayor". Por su parte, desde Frávega aseguran que "casi un 40% de las visitas son mobile, en comparación al año pasado, que no alcanzó el 20%", siendo los celulares, los LEDs y la línea blanca los productos "que más se venden".

"El concepto es poder brindarles la posibilidad de acceder a información de los productos de manera inmediata, desde cualquier lugar y poder comprar de manera muy rápida e intuitiva. Para la próxima versión, estamos trabajando en incorporar realidad aumentada, experiencias digitales in store y activación de promociones por notificaciones push según la cercanía del usuario a una sucursal de Garbarino. También tenemos previsto incursionar en Chat Bots, que es lo que se viene en atención al cliente", explica a Retail, el ejecutivo de la empresa que, respecto del uso, tiene más de 500.000 sesiones por mes, "una conversión superior a la del sitio web en desktop y tres veces mayor a la de la versión responsive" y cuyas categorías más vendidas en cantidad de unidades son "los Muebles para el Hogar, Smart Tvs y LEDs y Bazar".

Desarrollo app

Una vez que las empresas admiten la llegada de este movimiento, deben ponerse en campaña para la elaboración de la aplicación que les permita darle frutos. "Lo que no puede faltar es una experiencia que acompañe este comportamiento: una interfaz amigable, un proceso de pago simple y rápido y, por sobre todas las cosas, oportunidades que generen urgencia e instantaneidad", simplifica Palatnik que, entre sus consejos, enfatiza que "sin importar con quién solucionen esto y cómo, no dejen de prestar gran atención a ofrecer una estrategia profesional sin olvidarse de medir todo lo que sucede para poder potenciarla".

Para el caso de Pueyrredón, sobre la implementación de una app, explica que es importante entender que el concepto de "Mobile First" es "una filosofía, una manera de encarar cómo solucionar la capacidad multidevice que adquirieron los consumidores y una forma de facilitarnos la labor que ya generó buenas prácticas y que tomó mucha fuerza por la importancia que significa hoy y a futuro". Luego de comprender esto, asegura que sigue lo más complejo, que es la creación de "experiencias móviles que faciliten las relaciones con el cliente, permita monetizar y, principalmente, combine lo físico con lo digital para impulsar el crecimiento de su empresa o emprendimiento ayudando a lograr una excelente experiencia de compra omnicanal".

Ante la pregunta de qué tipo de empresas se benefician más con esta clase de estrategia, el Global VP Hispanic Market de VTEX, asegura que, con más de 34 millones de argentinos "que tienen acceso a un dispositivo móvil, de los cuales aproximadamente un 65% tiene acceso a internet y lo usa en forma intensiva" se puede afirmar que las más beneficiadas "son las empresas o emprendimientos relacionados a consumo masivo de productos o servicios porque ahí están sus clientes". Bajo la misma línea, el ejecutivo de la compañía que recibió recientemente una inversión de MercadoLibre agrega que tanto las pymes como las grandes empresas ahora "pueden vender desde cualquier lugar y en cualquier momento"

Son muchos los beneficios que pueden obtener las empresas con una buena aplicación. Además de las ventas, Pueyrredón señala a Retail que otro de los frutos es la autogestión, ya que "ayuda a resolver la atención al cliente y por otro lado tenemos los servicios de valor agregado que podemos ofrecer que permiten fidelizar a los consumidores".

En coincidencia, Palatnik suma que, más allá de que las ventas sean "uno de los indicadores más importantes" y la conversión en retail tenga que ver "con la posibilidad de vender y de generar oportunidades de venta", las apps también permiten "acercar y fidelizar en gran medida al usuario por las funcionalidades que tiene el teléfono como notificaciones, geolocalización, entre otros. Una web móvil optimizada tiende a ser el principal punto de ingreso de un consumidor". Por otro lado, el cofundador de la empresa que realizó apps a 700 tiendas en toda la región y generó más de $ 10 millones en ventas entre todas ellas, reflexiona que "no hay que pensar en los beneficios que tiene como algo externo, es un canal más de la estrategia de venta y va a posicionarse como uno de los más importantes".

Casos testigo

Son muchas los emprendimientos que sumaron esta estrategia a su plan y obtuvieron grandes réditos. Entre ellas se encuentra, por ejemplo, PedidosYa, una compañía de pedidos de comida online que conecta a millones de comensales en más de 400 ciudades con una red de más de 15.000 restaurantes con servicio a domicilio que, a mediados de 2015. "El m - commerce cada vez tiene un lugar más preponderante ya que en la búsqueda de la facilidad y la rapidez nos acostumbramos a resolver cada vez más situaciones de la vida cotidiana desde nuestros smartphones. En la actualidad eso ya es algo que los usuarios piden y necesitan. Nosotros pudimos comprobarlo con nuestra experiencia", asegura a Retail la vocera de la empresa que, con 5 millones de descarga de la app, "el 70% de los pedidos llegan mediante los smartphones".
 

Turismocity también se ha insertado en la tendencia m-commerce. Con 100.000 usuarios, la empresa que compara los precios de todos los sitios de viajes en uno solo se unió a esta movida que le permite, de acuerdo a la responsable de Comunicación, Nicole Moscovich, un "feedback constante con nuestros usuarios, que nos hacen para poder mejorar nuestro servicio y generarles mejores experiencias para el uso de la app". Es por eso que, por otra parte, recomienda que los procesos de compra "no generen mayores complicaciones ni pérdidas de tiempo".

Por otra parte, mediante las apps y un sitio web mobile, Avenida.com, una plataforma argentina de comercio electrónico con una oferta multicategoría que cuenta con 10 sucursales de retiro en CABA, GBA, Rosario y Córdoba y un depósito de 13.000 metros cuadrados, es otra las compañías que suma a su plan la estrategia que, del total del tráfico, un 35% proviene de dispositivos móviles. "En nuestro caso, el m-commerce se divide en dos: el mundo de las apps (tenemos una app de Android que lanzamos en mayo de 2015) y un sitio web móvil. El primero está más orientado a fidelización y recurrencia, aprovechando la posibilidad de tener una comunicación más fluida y personalizada, mientras que el segundo se orienta al acercamiento o proximidad con la marca, donde el usuario puede tener una primera experiencia con Avenida que sea tan buena como la de desktop. La idea es que a raíz de una buena experiencia en web mobile el consumidor prefiera encontrarnos en la app", sostiene en su entrevista con Retail Miguel Hughes, gerente de Producto de la compañía cuya recurrencia de los usuarios que emplean la app "es mayor que la del resto de las plataformas".

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