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¿Menos consumo o cambio de hábitos?

¿Menos consumo o cambio de hábitos?

En un momento donde se habla de la reducción del consumo y los cambios en el formato de la compra, no hay que perder de vista el contexto completo. El canal minorista viene presentando ,desde hace ya algunos años, particularidades que se destacan por compras más frecuentes y de menor valor, por ende el formato de cercanía ha pasado a tener un rol protagónico. Las grandes superficies presentan batalla para lidiar con esta nueva modalidad y han abierto sucursales con menor superficie pero con una mayor cobertura geográfica, todo esto motivado por la competencia que representa el supermercado chino.
El público ya no hace la "compra mensual" con el chango cargado en los lugares donde habitualmente lo hacía. Hoy el ticket promedio es bastante más bajo. El contexto inflacionario y la costumbre que dejó la debacle económica de 2001 a las generaciones que lo padecieron y que transmitieron a los decisores de compra de 2016, dan por resultado compradores más estrategas, racionales y buscadores de promociones. En síntesis, consumidores a priori infieles.
Esta realidad describe a grandes rasgos el comportamiento de compra del argentino promedio actual. Pero cuidado cuando este tipo de conductas se toman como indicadores del impacto de la economía en el bolsillo de los argentinos.
Acá es donde es momento de abrir el plano y considerar la aparición de otros actores, como, por ejemplo, el comercio mayorista. En un contexto en parece que hubiera contracción de consumo, este canal presenta un crecimiento notorio en cuanto a participación en todos los niveles socioeconómicos, y este tráfico de compradores que se dirige a este tipo de retail es una realidad que se reproduce en varios países de América latina.
Hoy los consumidores pueden comprar en estas cadenas a menor precio que un supermercado, sin tener que adquirir gran volumen. Se puede comprar un pack de tres para obtener un precio menor, que el destinado a consumidor final por unidad.

Ecuaciones domésticas

Si consideramos a una familia tipo, de cuatro integrantes, se utilizan alrededor dos frascos de 250 ml de shampoo por mes. La compra puede ser más económica si se adquiere en un mayorista. Si las familias disponen de espacio, conviene el bulto cerrado con seis o doce unidades, ganando un ahorro mayor que va desde 25% a 30% sobre el ticket final. Y ni hablar si se realizan compras comunitarias, otra nueva modalidad, especialmente en marzo con las compras de librerías al inicio de clases.
Muchos mayoristas se han adherido al uso de tarjetas de crédito, hecho que antes era potestad exclusiva de los supermercados. Todas estas consideraciones son, hoy, tomadas en cuenta a la hora de elegir el lugar de compra.
Durante 2016, según distintos estudios, se han sumado casi más de 400.000 hogares que desplazaron su compra al comercio mayorista y esta cifra se suma al crecimiento exponencial que viene teniendo este canal en los últimos años.
Cadenas como Makro, Yaguar o Vital, entre otras, han sabido sacar provecho de esta situación económica, repensando su estrategia para dejar de ser solo intermediarios y llegar directamente al consumidor final. Este hecho ha obligado también a otros retailers como Carrefour a pensar en la unidad de negocios mayorista con un promedio de compra de valor inferior.
Es cierto que el consumo ha sufrido un descenso motivado por los factores económicos, pero, a la hora de pensar en los indicadores, hay que mirar el paisaje completo. Los nuevos compradores no solo tiene voz en las redes sociales, hoy poseen el poder para fijar límites en materia de precios. No necesariamente dejan de comprar, sino que buscan nuevas alternativas y no cabe dudas que el argentino posee un alto ingenio.

* Columna escrita en conjunto con Nancy Maltagliatti, socia de IM Consumer Intelligence.

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