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Medir la operación y la experiencia

La CEO de la consultora Shop’n Chek explica que las empresas no deben desatender ninguna de las dos vías de investigación de sus clientes: la medición de los protocolos de venta y de las experiencias.

Las grandes empresas, o aquellas que cuentan con muchos puntos de venta, realizan mediciones para comprender su performance a nivel individual. Este patrón tiene lugar en las más diversas industrias. Sin embargo, no todos los negocios se crean de la misma manera y bajo las mismas condiciones. Son muchos los factores que permiten medir cómo se cumple la promesa de la marca. Las métricas financieras son las obvias, pero tienden a presentar la película vista desde el espejo retrovisor.
Se ha comprobado que el cumplimiento de los estándares de la marca (evaluados a través del mystery shopping y las auditorías) y las métricas de las experiencias de los clientes (recogidas mediante encuestas) pueden liderar las métricas de performance financieras. ¿Cómo? La experiencia de los clientes, a nivel punto de venta, deriva de dos componentes, la ejecución operativa: ¿cómo el punto de venta cumple la promesa de la marca? Luego, aparece el factor experiencia: ¿cómo se siente el cliente acerca de su experiencia? Las dos métricas permiten que una empresa entienda cómo sus puntos de venta cumplen con la promesa de marca.
En cuanto a la medición operativa, la mayoría de las firmas utiliza el mystery shopping para entender cómo se realiza la ejecución operativa. Es blanco o negro, una evaluación totalmente objetiva de lo que sucede en el punto de venta cuando ingresa un cliente. ¿Lo reconocieron? ¿Lo saludaron? ¿En cuánto tiempo lo atendieron? ¿Agradecieron su compra? Se trata de preguntas sencillas, con respuestas "si/no". El mystery shopping permite a la empresa "inspeccionar lo esperado", ayuda a entender como están ejecutando los protocolos.
Por otra parte, la métrica experiencial está más enfocada en una perspectiva de "gama de grises", una lectura subjetiva de lo que siente un cliente en una visita a un punto de venta: ¿está satisfecho con la misma? ¿Recomendaría la marca? Las preguntas se responden usando escalas cualitativas y respuestas de texto abierto. Tras su evaluación, las empresas obtienen información que les permite coachear sus equipos para brindar experiencias excelentes.
Con el uso de ambas herramientas, una firma logra tener una verdadera visión holística de la calidad de atención y servicio a sus clientes a nivel del punto de venta. Con esta, el cambio se logra actuando sobre comportamientos específicos y particulares.

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