Domingo  31 de Agosto de 2003

Mastellone refuerza sus leches ‘funcionales’

La láctea Mastellone Hermanos, dueña de La Serenísima, invirtió dos millones de pesos en el lanzamiento de Active, una leche funcional con la pretende reforzar su liderazgo en ese segmento. La compañía, que fue precursora en la materia, también elabora lácteos con fibra, hierro y que ayudan a reducir el colesterol.

El nuevo producto tiene un componente que ayuda a reducir el nivel de grasa en el organismo. En el país se consumen 30 millones de litros de leches funcionales, que generan ingresos por 50 millones de pesos. Con sus distintas variantes, La Serenísima posee una participación superior al 92%. Nestlé y Parmalat también pelean en este mercado, con sus variantes de Omega, otro desarrollo que ayuda al organismo.

Mastellone, que ya facturó

$ 786 millones en lo que va de año, no puede salir de los números rojos. Entre enero y septiembre perdió $ 108,2 millones. En esa cifra incide la deuda de la compañía, que alcanza los u$s 366 millones ($ 1.050 millones). La empresa, que es la segunda en ingresos después de SanCor, es líder en leches fluidas y dulce de leche. El año pasado también tomó la delantera en quesos, donde superó a SanCor.

Aunque el mercado de leche funcionales no representa ni el 5% de su facturación total, se trata de un negocio que deja una alta rentabilidad. Más de la mitad de los consumidores se concentra en la zona norte de la Capital Federal (Barrio Norte, Recoleta, Belgrano, Núñez) y en algunos partidos del Gran Buenos Aires Norte (como Vicente López y San Isidro). Por eso, el nuevo producto apuntará al ABC1, la franja de mayor nivel socioeconómica. La presentación de litro se venderá a $ 3,20 (más del doble que la leche común), mientras que el envase de 250 centímetros estará disponible a $ 1,20.

“La expectativa es alcanzar con este desarrollo el 6% de participación dentro del mercado de leches funcionales”, prevé Ernesto Arenaza, jefe de Producto. La forma de lograrlo es haciendo que el volumen de mercado crezca y no se canibalicen con otras marcas.

“En caso de que el producto funcione según las expectativas, no descartamos la incorporación de jugo, como ya hacemos con Serecol”, dice Nelson Cocino, gerente de Marketing de Mastellone. También contemplan la extensión de la nueva marca hacia yogures.

Como la fabricación de los mismos está en manos de Danone, en La Serenísima buscarán un acuerdo con la compañía francesa, con la que comparten la planta de General Rodríguez y utilizan el mismo sistema de distribución, para llevar la marca a nuevas presentaciones.

Cuando Mastellone le vendió a Danone su línea de yogures, también le cedió el uso del nombre La Serenísima. La agencia CraveroLanis realizó los avisos de Active. Los mismas apelan al humor y ridiculizan distintas situaciones cotidianas en la que hombres y mujeres se dan cuenta de su exceso de peso.

La Clave (Pág. 13)



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