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Más redes sociales, nuevos miedos

Un estudio privado muestra el crecimiento del uso de redes sociales vinculadas a las emociones, como Instagram y Snapchat. Sin embargo, también advierte que las marcas no siempre son bien recibidas en estos medios.

Y si Facebook y Twitter pasan de moda? La pregunta hubiera parecido ridícula hace algunos años. Sin embargo, una nueva edición de 'Connected Life', uno de los estudios de referencia mundial sobre medios, realizado por Kantar TNS, asegura que Instagram y Snapchat crecen en forma sorprendente en la Argentina. En el caso de la red social de las fotos cuadradas, propiedad de Facebook, su penetración era de apenas 13% en 2014, subió a 41% en 2015 y este año arribó a los 58%. Por su parte, la aplicación del fantasmita blanco sólo era conocida por 3% de las personas en 2014, lo que subió a 11% en 2015 y al 29% en 2016. "Su popularidad se ha incrementado entre las personas que buscan emociones instantáneas y auténticas y contenido en el momento", dice el estudio, al que accedió El Cronista. Para las marcas, esto es clave, en momentos en lo que el marketing migró de un modelo transaccional a otro relacional, en el que las emociones son tan importantes como las razones 'racionales' de compra. En voz de Michael Nicholas, director Global de Kantar TNS, "el aumento (en los usuarios) de Instagram y Snapchat se relaciona con los deseos de las personas de tener entretenimiento y contenido de amigos e influenciadores de forma instantánea".
En la fiesta de las redes sociales, sin embargo, hay escaso lugar para las marcas, que deben cuidar sus acciones de branding en estos medios si es que no quieren ser acusadas de invasivas. El estudio cita la opinión de los usuarios por edad y da cuenta de cierta reticencia, en especial en los adultos. Por ejemplo, más de un tercio de las personas de entre 55 y 65 años "ignora activamente los posteos en redes sociales y el contenido de las marcas", aunque una misma proporción de usuarios de entre 45 y 54 años sigue constantemente la publicidad de una marca online. La Generación X, representada por los que tienen entre 35 y 44 años, son especialmente celosos de cómo las marcas los siguen en internet. En efecto, dice el estudio, 42% de ellos no está de acuerdo con la idea de que las marcas monitoreen su comportamiento online para enviarles anuncios". Aún los más jóvenes se muestran reticentes: En el grupo de 16 a 24 años, un 18% no está abierto a compartir más información con las marcas online, incluso cuando tengan una recompensa. por último, el grupo de 25 a 34 años acepta como válido el servicio al cliente de las marcas, aunque dicen que no todas tienen un nivel óptimo de atención.

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