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Más experiencias, menos manuales

Cada vez más ejecutivos y gerentes de las empresas del sector participan en talleres sobre el mercado minorista. Para readaptarse a los cambios constantes de la industria, se enfocan en vivencias más que en textos. Cómo son y qué temas ofrecen los cursos.

Más experiencias, menos manuales

Ante los cambios incesantes del mercado minorista, y las variantes en los hábitos de compras y los formatos de tiendas físicas y online de consumo masivo, los ejecutivos y las gerencias de las empresas de Retail buscan cada vez más la capacitación como una de las opciones más viables para su "readaptación" permanente al mercado.

Ajustadas a los cambios, las diferentes escuelas de negocios generan alternativas en sus capacitaciones para que directivos de todos los sectores minoristas puedan actualizarse, adaptarse a los contextos y nuevas herramientas, y explotar sus aptitudes. Con el objetivo de conocer los cursos y la actualidad en la materia, El Cronista consultó a distintas entidades que, además, cuentan hacia dónde se dirigen estas preparaciones.

La actualidad

Las capacitaciones van adaptando su formato a medida que van apareciendo los cambios en el mercado minorista y en el accionar de los consumidores. Sobre la actualidad de las mismas, Fernando Brom, coordinador y profesor de los Programas Ejecutivos de Retail y Consumo Masivo del Centro de Educación Empresaria de la Universidad de San Andrés (UdeSA), afirma que la omnicanalidad fue un antes y un después en la enseñanza del retailing.

Por ella, "el nuevo cliente y consumidor compra donde quiere, cuando quiere y como quiere, tanto en tiendas físicas como online, lo cual desafía a la lealtad y ha hecho desaparecer la fidelidad absoluta a una marca de producto o comercio". Esto, explica, fue una de las causantes de que la gestión de las cuatro clásicas variables de marketing (Producto, Precio, Promoción y Plaza) se haya transformado "en una administración de alta complejidad a la que se le deben sumar las tres P’s del marketing de servicios (Posicionamiento, Procesos y Personas)".

El especialista explica que la capacitación en "nichos de conocimiento" está desarrollándose con especialistas "que suman conocimientos y experiencia laboral simultánea en dichos escenarios", y recalca que los libros de texto "no están actualizados al ritmo de cambio de la realidad". A todo esto, sostiene que las empresas "que más entienden o sufren el cambio de las reglas de juego" son las que "capacitan más que en años anteriores, donde para algunos es el camino del crecimiento y para otros el de la supervivencia".

Por qué hacerlos

Al tener que revelar por qué es importante que los ejecutivos de este rubro se preparen, Mariano Bergman, subdirector del área de Educación Ejecutiva de la Universidad Torcuato Di Tella, sostiene que ayuda de manera considerable a "mejorar su interface, luego con sus equipos de trabajo, con sus clientes y, sobre todo, tener una visión holística de la organización, lo que a su vez hace más efectivo el vínculo entre las diferentes áreas de la empresa".

Por su parte, Brom manifiesta que la actualización de conocimientos y experiencias "es una necesidad para la empresa y para los profesionales exitosos, tanto del Retail como de la industria proveedora de bienes y servicios".

"La nueva era del conocimiento y la innovación en un ecosistema digital determina la necesidad de desaprender los viejos paradigmas, y reaprender nuevos principios y herramientas de gestión", agrega Brom. Por eso, "los ejecutivos o gerentes profesionales (arte y ciencia práctica a la vez) deben actualizar y revalidar sus conocimientos permanentemente. Cuando tienen las respuestas, cambian las preguntas. Esto es el ‘cambio de paradigmas’".

Los programas

La actualidad del mercado minorista influye en los tópicos a desarrollar en las capacitaciones. Por ejemplo, la llegada y expansión de la venta electrónica que, según cifras de la Cámara de Comercio Electrónico de la Argentina (CACE), desde hace cinco años, crece a un ritmo del 50% anual acumulativo, influyó para que las escuelas de negocios pongan foco en el tema.

Brom sostiene que hay temas que "requieren especialistas con formación teórica y práctica simultánea", y resalta que "la venta y marketing digital requieren capacitaciones tanto en programas a medida o in company desa-rrollados en la universidad , especialmente diseñados para un grupo de ejecutivos de una organización específica o programas abiertos a ejecutivos de distintas empresas o industrias, con un fuerte componente de taller de resolución de problemas y análisis de casos reales".

Sobre los temas más presentes vinculados a los canales de ventas que se desarrollan en los cursos, el profesor de la UdeSA aclara que se encuentra "la compra omnicanal, fidelización y lealtad, retail multiformato, gestión mono-multi marca (sinergias positivas y negativas), venta electrónica, marketing electrónico y gestión de la experiencia (shopper), entre otras".

Por otro lado, el cliente es un punto muy importante a la hora de hablar de capacitación. Conocerlo e indagar en sus hábitos permitirá a los gerentes tomar decisiones claves. "Los temas que más hemos capacitado en los últimos años en este rubro son los que hacen al ‘Cliente First’, es decir, estrategias para mejorar la relación con los clientes", explica Bergman. Brom agrega que "el análisis de necesidades y deseos de los consumidores y clientes target con la técnica de visiones y percepciones (insights) requiere de profesionales formados y entrenados en sólidas técnicas de investigación. La capacitación se debe basar en conceptos precisos sumados al análisis de casos que ejemplifiquen los conceptos".

También está la propuesta de IAE Business School que brinda el programa Retail Management. Con duración de cuatro días, el espacio ofrece "las herramientas necesarias para diseñar la estrategia, reflejarla en la gestión diaria de cada tienda, cada sección y categoría de productos maximizando la rentabilidad", remarcan desde la entidad.

In company y aplicables

Los programas a medida han sido el sendero correcto para que la alta gerencias de las empresas de Retail tomen decisiones de manera eficaz y eficiente. Por ejemplo, el Centro de Capacitación Empresaria (CEE) de la Escuela de Administración y Negocios de la UdeSA cuenta con programas in company para firmas que se desarrollan generalmente en su campus.

"A partir de un relevamiento de problemas y oportunidades, con sus principales directivos, se acuerdan los cambios deseados y posibles tanto en las personas (competencias personales) como en los gerentes profesionales", explica el coordinador y profesor de los Programas Ejecutivos de Retail y Consumo Masivo.

Sobre estos programas, Brom agrega que los beneficios más visibles son "lograr sinergias, cambios culturales con foco en el cliente y la rentabilidad, y la eliminación de ‘silos funcionales’ en los que la incomunicación o mala comunicación interna prioriza el ‘que nada cambie’ (zona de confort). Puede ser relevante el beneficio de la financiación o reembolso parcial o total de la capacitación por parte del Gobierno nacional o provincial (créditos fiscales)".

Por su lado, el subdirector del área de Educación Ejecutiva de Di Tella remarca la importancia que tiene estos cursos ya que generan mayor "espíritu de cuerpo" y contribuyen para que se consolide "un equipo de trabajo que recibe las mismas herramientas para poder poner en práctica en el corto plazo".

Como cierre, Bergman agrega que, cada vez más, este tipo de programas "se han transformado más en un 'taller de aprendizaje vivencias' que en un seminario conceptual y teórico. Lo que se necesitan, hoy en día, son herramientas aplicables más allá de conceptos de libro".
 

 

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