Sábado  08 de Febrero de 2003

Marks and Spencer vende alimentos ecológicos para diferenciarse

Como cadena de venta minorista de alimentos, Marks and Spencer sabe con qué facilidad los temores relacionados con la salud pueden dañar su reputación.

Hace dos años, recibió un gran golpe cuando el grupo ecologista Amigos de la Tierra reveló que la fruta y verdura que se vendía en M S tenía más residuos de pesticidas que productos de otros supermercados.

Los residuos estaban dentro de los límites legales, pero eso importó poco. M S, que sabe que la seguridad y la calidad son ingredientes vitales de la confianza de los consumidores, se vió obligado a actuar. “Los activistas querían cero residuo”, afirma David Gregory, director de tecnología alimentaria y líder de un equipo de 70 especialistas en alimentos. “Nos hizo darnos cuenta de que eso es lo que nuestros clientes probablemente quieran.”

M S decidió convertir la adversidad en una ventaja comercial. Trabajó con el mismo grupo ecologista que supo golpear su reputación, ayudando así a mejorar su imagen como de empresa confiable. “Detectamos 79 químicos que en algún momento serán prohibidos, y decidimos dejar de usarlos en nuestra producción y publicar todos los resultados de nuestros estudios en el sitio web de M S”, contó.

M S considera que los grupos de presión, como Amigos de la Tierra, actúan como “editores de marcas”.

Otros son los medios de comunicación y los inversores socialmente responsables, que comentan regularmente el desempeño ético y ambiental de las empresas. Reciben grandes cantidades de información sobre temas complicados y la transmiten en mensajes simples o ránkings de marcas.

La responsabilidad y la sustentabilidad son mensajes difíciles de comunicar a los consumidores, especialmente en el rubro alimenticio que usa decenas de miles de materias primas, afirma Mike Barry, gerente de desarrollo sustentable de M S.

En el ferozmente competitivo mercado alimenticio, M S quiere usar la producción sustentable para diferenciarse de sus rivales.



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