Jueves  08 de Julio de 2010

Marcas: no es lo mismo acá que allá

¿Es lo mismo hablarles a los adolescentes de marcas como Apple o Nike en la Argentina que en Estados Unidos? No. El posicionamiento de las marcas en uno y en otro país es diferente. En DatosClaros desarrollamos un estudio para medir esa diferencia y conocer el real posicionamiento de las principales marcas de consumo masivo en Argentina en relación con otros países del mundo.

Desde el 2008 realizamos un estudio en distintos puntos del planeta comparando qué les pasa a los adolescentes argentinos con diferentes marcas globales en relación a lo que le sucede a quienes viven en EE.UU., Reino Unido, Canadá y Rusia.

Este seguimiento permitió elaborar un informe con los resultados correspondientes al nivel de cercanía de las marcas en hombres jóvenes, de 14 a 24 años. Un indicador que se construyó a partir de dos atributos: el de amistad e identificación con ciertas marcas.

Las preguntas apuntaron a conocer cuán cercanos se sienten estos chicos a determinadas firmas a través de estos índices que marcábamos antes, de amistad e identificación.

A partir de estas experiencias se elaboró un informe con los principales hallazgos. En todos los casos los resultados son emergentes cuantitativos surgidos de encuestas online realizadas a hombres de varios países.

¿Qué es lo que muestra este estudio? Entre otras cosas podemos ver que en Argentina, Pepsi tiene menos cercanía a los adolescentes argentinos que en otros países del mundo: el promedio global -de los datos de los distintos semestres- da 66 puntos, mientras que en Argentina es de 55. En esta misma tendencia se ubican firmas como Apple, Nintendo y MTV. Por ejemplo, en EE.UU. los adolescentes se reconoce mucho más en una marca como Apple que tiene enamorado al segmento. En Argentina, sigue siendo una marca de otro target.

En todo el abanico de marcas con el que se trabajó, la diferencia más grande se da en la cercanía que sienten los argentinos con la cadena FOX. La diferencia es de más de 20 puntos: 69 puntos contra el 46 global. En menor medida, pero en la misma línea que FOX se ubican marcas como ESPN; Budweisser, Nokia y Adidas. Todas, en Argentina están más arriba que en su promedio global.

La única marca medida que se ubica casi en el mismo lugar fue Sony, que a nivel local el índice dio 87 y a nivel global 86.

¿Cuáles son las marcas más cercanas a los jóvenes locales? Lideran el podio Sony, Nintendo y Nokia. En el resto de los países donde se llevó a cabo está investigación las elegidas fueron: Sony, Apple y Nike.

¿De qué dependen las diferencias en los indicadores? Las variables pueden ser muchas, podemos pensar que la marca no está activando en la Argentina como en otros puntos del planeta, que no hay una fuerte presencia local o que la estrategia global no coincide con la que se lleva adelante en nuestro país o que, simplemente, no tienen la misma recepción.

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