Lunes  21 de Enero de 2008

Luces y sombras de los premios

La proliferación de galardones en el mundo de la RSE despierta el escepticismo de algunos críticos, que aseguran que sólo se persiguen beneficios a nivel de imagen corporativa. De la vereda de enfremte, los defensores apelan a la difusión de buenas prácticas. Un debate que recién comienza

Lo importante no es ganar, sino competir”, dijo alguna vez el Barón Pierre de Coubertin, el historiador responsable de promover la reanudación de los Juegos Olímpicos, allá por 1896. Y desde ese entonces, la frase fue repetida hasta el hartazgo por millones, especialmente por padres y madres deseosos de reconfortar a sus desconsolados hijos, luego de competencias de lo más variadas.

Claro que en muchos casos esta frase no alcanza para recuperar el ánimo. Sobre todo, cuando lo que esté en juego excede al propio honor y alcanza también al de la compañía a la que se pertenece. En esas ocasiones, ganar adquiere una importancia extra, que puede impactar también de lleno en la imagen corporativa. Esto es sin duda lo que sucede con los premios de Responsabilidad Social Corporativa, que en los últimos años se multiplicaron casi al mismo ritmo que las iniciativas en esta materia y que sin duda representan una buena oportunidad para posicionar a la compañía en este terreno.

Y es tal vez esta determinación a no sólo competir, sino sobre todo ganar, la que ha despertado el escepticismo de muchos detractores, que aseguran que en muchos casos los premios se han convertido en un fin en sí mismo. La creciente importancia que las empresas dan a estos galardones, focalizados en general en acciones comunitarias, y la difusión de los nombres de los ganadores con bombos y platillos son algunos de los argumentos que esgrimen, para asegurar que lo que se persigue, al fin de cuentas, no es más que un beneficio al nivel de imagen, disfrazado de un interés social.

Beneficios al por mayor

De la vereda de enfrente, los premios también cuentan con acérrimos defensores, que ven en estas iniciativas perfectas oportunidades para seguir difundiendo el mundo de la RSE y generando el preciado efecto contagio entre nuevos participantes. “Como en todo, hay gente que se mueve por convicción, otros por conveniencia y otros por coacción. En los premios se articulan las tres cosas. De todas maneras, el resultado es positivo. Siguen siendo buenos incentivos para generar buenas prácticas”, analiza María Rigou, profesora de la UADE e investigadora en temas de RSE, proponiendo una mirada realista del asunto.

Y cuando habla de coacción para participar en las distintas convocatorias, menciona presiones de los más variadas: desde la sugerencia del Número Uno de la empresa, pasando por las bajada de línea de la casa matriz, hasta el empujón que implica que la competencia participe del mismo premio. Si de conveniencia se trata, los beneficios a nivel imagen rankean primeros en la lista de atractivos. Lo que, en opinión de Rigou, no cambia el fondo del asunto: “El impacto en la imagen es un incentivo más. No está mal que la RSE genere beneficios para la empresa. Cuando se suma el interés con el compromiso, también el efecto es positivo”.

Amalia Milberg, investigadora en temas de RSE y coautora del libro “Emprendedores sociales & empresarios responsables” donde se analiza entre otros temas el fenómeno de los premios, también se suma al debate. Y coincide con el poder de estos reconocimientos a la hora de generar un efecto dominó: “Un efecto positivo es la emulación que se produce, al darse a conocer proyectos que de otra manera no saldrían a la luz. Esto permite establecer redes, claves en temas sociales, y que otras empresas puedan hacer algo similar”.

Más allá de este beneficio para la sociedad, tampoco olvida mencionar las ventajas para la propia empresa, que superan ampliamente el señalado rédito a nivel imagen. “Se motiva internamente a aquellos que estuvieron involucrados en el proyecto, sobre todo a los voluntarios”, detalla. Y también asegura que obtener el cotizado galardón ayuda asimismo a que esa acción se mantenga en el tiempo, incluso con mejoras.

Sebastián Bigorito, director Ejecutivo del CEADS, también destaca otros efectos colaterales de los premios, relacionados con el aprendizaje interno que se produce, luego de la presentación del caso corporativo. “Es motivante y obliga a las empresas a sistematizar su programa, que tal vez estaba aislado, más allá de que gane o no”. En este sentido, no son pocas las empresas que se van perfeccionando año a año con el simple hecho de presentarse en la convocatoria. Que haya consultores detrás que ayuden a preparar un caso más sólido, tal como esgrimen algunos detractores, no resta mérito.

“Las empresas se presentan con buen material y se van perfeccionando. Hay muy buena preparación y no suele improvisarse”, evalúa Rigou, quien fue reciente jurado del Premio Ciudadanía Empresaria de la Amcham y destaca la voluntad de las empresas por mejorar. “Después de la entrega del premio, no es raro que algunos ejecutivos se acerquen y te digan: ‘Este año no gané, ¿qué puedo hacer para mejorar’”, cuenta.

En busca de transparencia

Pero claro que para no dar justas razones de desconfianza a los observadores más críticos, que ven con malos ojos la dosis de marketing que suele acompañar a premios y convocatorias, los recaudos a la hora de reconocer a una empresa no deben ser menores. “Si no se investiga a fondo, se corre el riesgo de premiar algo que tiene mucha chapa y pintura, pero que no es tan bueno. Y eso puede genera un efecto negativo. Se puede correr el riesgo de que toda la RSE parezca marketing barato, si una empresa premiada genera dudas”, dice Milberg, sin pelos en la lengua.

Con un premio que cumple 10 años en el 2008, período en el que cultivó una trayectoria más que respetable, desde la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina (AmCham) suman su opinión.“Todo está sujeto a la mirada crítica, pero quien lo hace sólo por el premio, a la larga queda en evidencia”, agrega Florencia Salvi, gerente de Responsabilidad Social Empresaria de la institución.

De todas maneras, Bigorito asegura que los premios de RSE implican menos riesgos en términos de lavado de imagen, comparados con otros protagonistas del mundo de la RSE. “La etiqueta o los sellos sociales y verdes son más peligrosos, en términos de bluewashing o greenwashing”, aclara, mencionando las críticas más habituales a algunas iniciativas en materia ambiental o institucional, tal como es la firma del Pacto Global.

Para evitar estos motes los criterios de selección resultan claves. “A un premio lo que le da prestigio es que haya criterios precisos y claros. Y que el jurado sea independiente: si son pares los que juzguen, se pierde objetividad”, resume Bigorito, quien aboga por un jurado en el que convivan académicos, miembros de la sociedad civil y referentes de distintas áreas.

Entre los criterios más utilizados por los distintos premios existentes en el mercado argentino de la RSE, se destacan la sustentabilidad del proyecto, su replicabilidad, la cantidad de beneficiarios a los que impacta, las alianzas que involucra y la capacidad instalada que se deja en pie. “También pueden sumarse criterios adicionales como la vinculación del proyecto con la estrategia de la empresa, la cantidad de empleados involucrados y el rol de la compañía, si sólo financia o si también transfiere conocimientos”, detalla Rigou.

Bigorito, por su parte, saca otro de los puntos vitales, que sin duda ayuda a dar más transparencia a todo lo vinculado con estatuillas y galardones. “Además de los criterios, las bases deben ser bien precisas. En eso se diferencian los premios buenos de los malos”, resume. Cuando se refiere a las bases, menciona cuestiones tan básicas como el target del premio (si es una ONG, una pyme o una gran empresa), a quién se premia (una institución, un programa o una persona) y qué política o programa de la empresa se reconoce específicamente.

Una de las dificultades se presenta por el mismo concepto de RSE, que es muy abarcativo. Pero en general, hasta el momento, los premios tienden a reconocer un determinado aspecto de esta temática, un proyecto de inversión social, por ejemplo, o una política de Recursos Humanos. “Se premia una práctica, pero a veces después se simplifica y parece que ganó la empresa. No es lo mismo que se premie un buen proyecto, a decir que toda la empresa es responsable”, analiza Milberg.

Desde el CEADS, su director coincide: “El concepto de RSE es muy amplio. Implica un escaneo de toda la empresa. Hay que tener la suficiente madurez para decir que el premio no es de RSE. Es de una política específica. Evitás la cucarda de la RSE y cuando se otorga el premio, se lo da en la justa medida”, explica.

Un premio en evolución

Las cosas, sin embargo, podrían cambiar en los próximos tiempos. En coincidencia con el décimo aniversario de su premio, la AmCham decidió tomar el desafío de evaluar y premiar la conducta responsable de toda la empresa, algo que actualmente no hace ninguno de los galardones. A partir de este año, su tradicional premio se desdoblará en dos partes: las prácticas de RSE, divididas en categorías como Comunidad y Medio Ambiente, y la gestión más integral, orientada a la sustentabilidad. “Es un desafío enorme y un gran salto cualitativo. Y al darte una imagen más amplia de la empresa, se neutraliza la posibilidad de premiar algo sin conocerlo tan a fondo”, anticipa Salvi.

Rigou cree que la iniciativa es más que oportuna. “Con el camino que ya hemos recorrido, creo que es muy importante que empecemos a contar con un premio capaz de evaluar y distinguir la actividad de toda la empresa a la luz de la RSE, y no sólo sus relaciones con la comunidad. Un premio integral de RSE supone un desafío metodológico que creo que estamos en condiciones de enfrentar”, pronostica Rigou.

Pero los amantes de los rótulos y las etiquetas podrían llevarse una desilusión. Una vez más, los expertos tratarán de alejarse de los títulos rimbombantes. “A la empresa que gane esta categoría más integral, tampoco vamos a darle la cucarda de empresa socialmente responsable. Lo que va a indicar es que esa empresa está orientada a la sustentabilidad”, aclara Salvi.

Por eso, más allá del título de vencedor o vencido, tal vez sea una buena oportunidad de hacerle caso a la trillada frase y contentarse con el sabor de la sana competencia.

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