Miércoles  19 de Noviembre de 2003

Las tácticas de Molinos, Arcor y Coca-Cola para crecer en la crisis

El consumo de primeras marcas subió el 34%, y cada grupo buscó capitalizarlo. Coca-Cola volvió al vidrio y Arcor achicó envases. Pero Molinos aún vende 30% menos que en 1998

El consultor Guillermo Oliveto le dio un aliento a los ejecutivos que asistieron al Segundo Encuentro del Consumo Masivo. De acuerdo con los estudios de Cuore, la consultora que pilotea, este año un 34% de los encuestados volvió a consumir productos de primeras marcas. Y hay otro 10% que nunca las abandonó y que ahora adquiere las más caras de la categoría. Pese a que un tercer grupo, que representa un 47% de la muestra, sigue estancado en sus niveles de consumo, Oliveto transmitió optimismo: dijo al auditorio reunido en el IAE que ya se vislumbra una recuperación.

Lo escuchaban Juan Manuel Forn, CEO de Molinos, Guillermo Ortiz de Rozas, gerente general de Nuevos negocios de Arcor, y James Quincey, gerente General de Cono Sur de Coca-Cola, que tradujeron los números de las encuestas al terreno de los hechos.

Antes de avanzar, Forn advirtió que compartía “el optimismo” de Oliveto, pero que el consumo de alimentos y bebidas aún está un 30% por debajo del registrado en 1998, récord para el país. “En zonas del Gran Buenos Aires, las principales cadenas perdieron hasta un 40% de penetración en hogares”, explicó.

Preocupado por el salario real, el CEO de Molinos destacó que la capacidad adquisitiva básica “sigue sin estar” y que “los no pobres se comportan, en parte, como si lo fueran”. Para lograr una reactivación del consumo, Forn propuso una baja del IVA del 21% al 10,5% en alimentos. “Así, se lograría eliminar la industria marginal, mejorar la rentabilidad de las empresas que tributamos y el Fisco recaudaría más, solucionando el problema de la evasión”, sentenció.

Arcor, que facturó $ 2.321 millones en 2002, resignó participación el año pasado para proteger su capital de trabajo. “Los caramelos que venían en bolsas de un kilo fueron cambiadas por otras de 500 u 800 gramos”, explicó Ortiz de Rozas. Además, trabajaron distintas marcas por canal, destinando algunas a supermercados y otras a mayoristas, para que evitar conflictos entre clientes.

Superada la debacle de 2002, la empresa que comanda Luis Pagani volvió a la carga. Este año renovó su línea de confitados de chocolate y logró un alza del 20% en su volumen de ventas.

Coca-Cola también enfrentó complicaciones el año pasado: sus volúmenes cayeron un 25% respecto a 2001. La compañía volvió a los envases no retornables, como en la década del ’80, y no dejó de realizar avisos para reforzar su marca. Así, logró que entre un 35% y un 40% de sus despachos se hicieran con botellas de vidrio. Para este año, volverá a crecer. “Mejoramos un 10% las ventas en relación a 2001”, asegura Quincey.

La Clave (Pág. 13)



MONEDAS Compra Venta
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