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Las marcas que van por el tacazo ganador

Cuáles son las empresas que apuestan al deporte para posicionar sus productos ante un target exclusivo y fidelizar a sus clientes tradicionales. Cómo funciona el patrocinio oficial y la estrategia de marketing en los torneos, equipos y eventos.

El polo es un deporte en el que las empresas buscan destacar sus marcas y productos premium en un contexto de lujo y distinción. Los torneos de cada temporada congregan a parte del segmento de mayor consumo y este contexto es ideal para construir la relación con el público objetivo o afianzar el vínculo con los clientes propios.
Las marcas se convierten en main sponsors de la Triple Corona, los campeonatos y las copas patrocinadas, auspician a los equipos y las casacas de los jugadores, pero también desarrollan acciones de marketing en los partidos, o a través de la publicidad en las transmisiones por TV y los eventos relacionados con el ambiente polístico. La estrategia de marketing deportivo de las firmas globales, como es el caso de HSBC, consiste en apoyar los deportes de interés para todos los países en donde la compañía tiene operaciones: golf, rugby, tenis y polo, y no jugadores o equipos. Es así que está presente en los más relevantes torneos deportivos, como el Seven de rugby, el British Open de golf, Wimbledon en tenis y el Abierto de Palermo.
El polo es un deporte emblemático en la Argentina, lo que lleva a las marcas a identificarse con ese posicionamiento y con la gente que se vincula alrededor de los torneos. Aunque no sea registrado por los medios masivos ni tenga gran trascendencia en la población, un partido crucial puede atraer más de 30.000 espectadores a una cancha de polo y ser trending topic en las redes sociales. El Abierto Argentino, con derechos exclusivos de ESPN, transmitido en directo por DirectTV y en diferido por cable, es visto por más de 2,5 millones de espectadores. Solo en la venta de abonos a las plateas preferenciales del Campo Argentino de Palermo -conocido como "la catedral del polo"- se recaudan varios millones de pesos por año.
Es que en esas competencias se muestran las habilidades de los mejores jugadores del mundo, los argentinos, que en la temporada local disputan los partidos de septiembre a diciembre, y en el verano del norte son contratados por cifras millonarias por los mejores clubes de Europa, Asia y los Estados Unidos, donde compiten en torneos súper exclusivos. "La empresa considera al polo como inspirador, porque permite disfrutar un momento especial con amigos y en familia. Acompañar esas emociones es lo que nos lleva a definir esos deportes como parte clave de nuestra estrategia mundial", comenta Carolina Scarampi, gerenta de Comunicaciones Externas de HSBC, que este año renueva su presencia en Palermo.

Con el deporte y con los equipos

Hay empresas que apoyan al polo solo a nivel institucional, como patrocinadores de la asociación o un torneo. Así evitan estar atados al éxito o al fracaso en los partidos. Por ello, la Asociación Argentina de Polo realiza convenios anuales con las empresas interesadas en ser patrocinadores oficiales, los que pueden renegociarse y renovarse una vez cumplido el plazo del contrato. A su vez, cada partido del Abierto lleva el nombre de un sponsor y la final tiene una marca asociada a la copa para el ganador, algo que en el fútbol también se fue imponiendo.
Hay firmas de variados rubros. Entre las automotrices, Peugeot está presente en el Abierto Argentino desde hace ocho años, y Mercedes-Benz acompaña como sponsor el Abierto de Hurlingham. Entre los relojes, nadie que haya estado en Palermo pudo dejar de ver durante años la marca Rolex en una esquina de la cancha, todo un símbolo de laTriple Corona, que agrupa el Campeonato Argentino Abierto, el Abierto del Hurlingham Club y el Abierto del Tortugas Country Club. Estos tres campeonatos, más el Abierto del Jockey Club Buenos Aires, que abre la temporada local, reúnen a los polistas de mayor handicap del mundo y son la cita obligada de los amantes del deporte... y de las marcas.
Otras firmas prefieren ser sponsor de un equipo o un jugador en particular, con un compromiso individual que los transforma en parte de la camiseta en las buenas y las malas, como Hope Founds con La Dolfina, o Piaget con Ellerstina. Por caso, La Martina fue el año pasado sponsor oficial de La Aguada y Las Monjitas, dos de los ocho equipos que disputaron el Abierto Argentino y este año renovaron su presencia como sponsoring del team de la marca de autos Maserati en algunos de los torneos más prestigiosos a nivel mundial (St. Moritz, en Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido, Estados Unidos, España y China). Lando Simonetti, fundador de esta empresa con base familiar, expresa la filosofía de La Martina en una frase: "Para que una marca de esta naturaleza crezca a nivel internacional sin perder su identidad se requiere un desarrollo cuidadoso y constante de estrategias comerciales intrincadas. El ADN sigue estando firmemente arraigado en el equipamiento: no usamos el juego para promocionar nuestra marca; somos polo".

No solo relojes y autos de lujo

No solo las automotrices de alta gama, los relojes suizos, las whiskies escoceses y el real estate ABC1 buscan tener presencia publicitaria en el polo para reafirmar su imagen. También hay productos de consumo masivo y servicios que encuentran una oportunidad de comunicar sus características aspiracionales. Stella Artois, ESPN, Jaeger-LeCoultre, HSBC, Coca-Cola, Mercedes-Benz, Nespresso, Omint, Samsung Personal o Chandon son algunas de las marcas y empresas que el año pasado tuvieron una presencia destacada como parte de su marketing deportivo en polo, y algunas volverán a participar esta temporada. HSBC, por caso, extendió el contrato con la AAP para ser una vez más el title sponsor del Abierto de Palermo. Los clientes de esta entidad podrán disfrutar de un momento único asistiendo al 123° Campeonato Argentino Abierto, el único torneo en el mundo que reúne a equipos de 28 a 40 goles de handicap, integrados por los mejores jugadores en actividad. "El banco realizará, como en ediciones anteriores, una conferencia de prensa en conjunto con la asociación en la que convocará a los mejores jugadores de cada equipo para el lanzamiento del torneo", adelanta Scarampi. También tendrá su casa de polo, donde recibirán a lo largo del campeonato a los clientes Premier y a los jugadores destacados de cada fecha, y habrá palcos especialmente preparados para que los invitados puedan disfrutar cálidamente del partido. "Son acciones que responden al posicionamiento de ser el banco internacional líder", agrega la ejecutiva. A diferencia del fútbol, en donde abunda la publicidad masiva y no existe la costumbre de una previa o un tercer tiempo como en el rugby, el polo permite recibir al público de una forma más personalizada antes y después de cada chukker. Por esto las empresas aprovechan para realizar acciones de marketing exclusivas, e interactúan con sus clientes en el campo de juego y alrededores como verdaderos anfitriones.

Palermo cambia para ganar más

Las empresas que apuestan al Abierto Argentino en la temporada 2016 ya saben que este año tendrán un beneficio extra, ya que se anunció un cronograma de partidos extendido que les permitirá un mayor rendimiento de sus auspicios, los que según fuentes ligadas al deporte arrancan en los u$s 200.000 y pueden alcanzar el millón.
Los equipos seguirán siendo ocho, distribuidos en dos zonas, pero habrá cinco semanas de competencia en lugar de las cuatro tradicionales y se incluirán dos cuartos de final y semifinales, algo que no sucedía desde hace más de una década. Palermo dará inicio una semana antes de lo habitual, el sábado 12 de noviembre, habrá más partidos y dos encuentros en días laborables, pero la final mantiene su fecha histórica del 10 de diciembre. "Vamos a enterrar los costos y esperamos un mayor ingreso por recaudación", asegura Hernán Agote, vocal de la Comisión Directiva de la AAP.

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