Lunes  26 de Julio de 2010

Las empresas tropiezan con el peligro de estar siempre online

Muchas compañías han descubierto que incursionar en el mundo de las redes sociales puede contribuir tanto a elevar las ventas y a llegar a nuevos mercados, como a crear pesadillas en el área de relaciones públicas.

Como es práctica común hoy en las grandes compañías, Vodafone Reino Unido, la empresa de telefonía móvil, usa Twitter para compartir promociones y consejos con sus seguidores y clientes. Su cuenta tiene más de 14.000 seguidores, y está a cargo de un equipo de tres especialistas en relaciones en la web que dedican sus días a ayudar a los usuarios a reparar sus celulares.

Por eso, cuando en febrero pasado los seguidores de la cuenta de Vodafone UK leyeron un tweet sugiriendo que la compañía era homofóbica, se dieron cuenta de que ocurría algo raro. Los más cuidadosos alertaron a la empresa de que su cuenta podía haber sido hackeada, pero muchos otros reenviaron el mensaje y censuraron a la compañía.

Vodafone UK hizo lo posible por barrer el tweet en cuestión debajo de la alfombra, reconociendo que habían ingresado en su cuenta y enviando mensajes directos con disculpas a los seguidores ofendidos. Pero el episodio puso en evidencia tanto el potencial como los peligros que los medios sociales traen aparejados para una gran empresa.

Muchas organizaciones han aceptado las redes sociales como parte de su estrategia de comunicación. “En las empresas hay un nivel de conocimiento y comprensión de estos medios que es mucho mayor que el que había hace 18 meses”, señaló Mike Manuel, gerente general de Voce Connect, una agencia de relaciones públicas que ayuda a las marcas a desarrollar e implementar estrategias para los medios sociales.

Sin embargo, como muchos ya han descubierto, aunque estas herramientas pueden contribuir a elevar las ventas y a llegar a nuevos mercados, también pueden crear pesadillas en el área de relaciones públicas.

“Los consumidores no están simplemente comprando un producto o servicio online, también están discutiendo, criticando, apoyando, satirizando, comparando y parodiando a las compañías y a sus marcas”, explicó la firma legal Reed Smith en un informe sobre los riesgos legales de usar las redes sociales que ha tenido amplia circulación.

Domino’s Pizza aprendió de sus errores. El año pasado la compañía fue puesta en la picota cuando varios de sus empleados subieron videos de ellos mismos interfiriendo con la comida que vende la cadena. Una vez que se calmaron los ánimos, la compañía respondió con una agresiva campaña en los medios sociales. Patrick Doyle, presidente Domino’s en EE.UU., subió un video en YouTube respondiendo al incidente y explicando cómo la compañía estaba modificando sus estructuras para evitar que estos incidentes volvieran a ocurrir. Además, la empresa le pidió a los clientes fotos para usarlas en las campañas publicitarias, tiene un vínculo con Foursquare —una red social basada en la ubicación geográfica— y usa los medios sociales para promover su sistema de pedidos online.

En el último año, a medida que el uso de estos medios se generalizó, empezaron a proliferar los consultores, los cursos y las pequeñas empresas que tratan de aprovechar la ola y hacer dinero con las inseguridades de las compañías. En algunos casos estos servicios son invalorables. Disney, Intel, Yahoo y otras grandes firmas buscan la ayuda de Manuel para elaborar sus estrategias sociales.

Otras compañías, como Involver, han encontrado un nicho creando y manejando sofisticadas páginas de marca en Facebook para clientes entre los que figuran US Weekly, la revista sobre las celebridades, y la cantante Alicia Keys.

Pero también hay cierto nivel de exageración en el mercado de las ideas para los medios sociales. Algunos grupos del sector de comunicaciones están cobrando u$s 5.000 o más para un supuesto “coaching de alto nivel en Twitter” que enseña temas básicos como la forma de iniciar una conversación en Twitter. Y autodenominados “gurúes de los medios sociales” prometen mejorar la reputación y las ganancias de una empresa, pero a menudo tienen dificultades para obtener resultados en el mundo real. Esta superabundancia de nuevos servicios y estrategias hace difícil identificar a las herramientas y técnicas verdaderamente efectivas.

“Cuando empiezan a aparecer cosas así, eso baja las expectativas y los estándares, y también el nivel de satisfacción de la gente con el trabajo que hacemos. Eso es abaratar la práctica”, dijo Manuel.

¿Cómo pueden las compañías promocionarse y responder a las preocupaciones de sus clientes en público sin propiciar las críticas?

“Hubo una oleada de innovaciones técnicas, pero ahora precisamos una oleada de innovación cultural para aprovechar las nuevas relaciones”, comentó Kelly Dempski, director del Laboratorio de Tecnología de Accenture, en Sophia-Antipolis, el parque tecnológico de Francia.

Dempski considera que las empresas necesitan “un cambio de comportamiento” que haga que les resulte cómodo participar de diálogos públicos con los consumidores, para lo cual “hay que integrar el feedback de los consumidores en toda la organización”. Esto significa responder prácticamente a cada queja, crítica y pregunta que aparezcan en Twitter y Facebook, aunque esto implique lavar la ropa sucia en público.

Además de escucharlos, es esencial saber cómo interactuar con los clientes. Richard Brewer—Hay, que maneja los medios sociales para la firma de comercio electrónico eBay, se considera una especie de barman que responde a las preguntas e inquietudes de la gente que pasa por su local. “Hay miles de personas involucradas en fabricar un vaso de cerveza, pero uno sólo interactúa con la persona que le sirve la cerveza en el bar. Hay miles de personas en eBay, pero yo tengo que representar a la compañía”, explicó Brewe—Hay, quien agregó que si un cliente tiene una inquietud que el no puede responder, la transfiere a quien pueda hacerlo: “La clave para un programa de medios sociales exitoso es saber qué es lo que uno no sabe”, concluyó.

En otras palabras, los medios sociales ofrecen una primera parada personalizada para los clientes que quieren comunicarse con la compañía. Sin embargo, con tanto tráfico en Twitter y Facebook, las empresas ya no pueden depender de una única persona que los represente. “Lo ideal sería tener tantos empleados como sea posible que estén autorizados para actuar como embajadores. Los medios sociales no deberían ser sólo 100% del trabajo de una persona, sino 1% del trabajo de 100 personas”, dijo Steve Rubel, vicepresidente senior de Edelman Digital.

Pero participar no garantiza el éxito, y la situación se complica porque no hay parámetros acordados para medir los resultados en los medios sociales. Los page views son insuficientes para medir el alcance, y los retweets, fans, links y comentarios están dispersos por diferentes plataformas.

“El tema de la medición está sin resolver, y puede seguir así por años. Cada compañía tendrá que pensar cuál es la referencia que es importante para ella. No será un guarismo único”, puntualizó Rubel.

Aunque firmas como Radian 6 y CoTweet crean software que ayuda a las empresas a monitorear y manejar su reputación online esto todavía es, en gran medida, un esfuerzo que recae en los gerentes que tienen asignada esta tarea. Jeff Rubenstein, gerente de medios sociales de la marca PlayStation, de Sony, tiene un equipo de tres personas a cargo de la presencia de la marca en estos medios y depende de la comunidad de usuarios para difundir el mensaje de la empresa.

Rubenstein alienta a los sitios de fans a compartir imágenes y videos de los nuevos juegos en sus propios blogs y sus páginas de Facebook. “Es como poner las gacetillas de prensa online”, dijo. Y parece estar funcionado. PlayStation tiene más de 1,6 millones de fans en Facebook, 355.672 fans en Twitter, y es común que los anuncios en el blog de PlayStation reciban más de 50 comentarios.

El éxito implica mucho trabajo para el equipo de Rubenstein, quien explicó que sólo mantener actualizada a la comunidad que ya tienen es un desafío. “Tenemos que esforzarnos por no poner demasiado contenido”, concluyó el gerente.

Qué deben hacer y qué no deben hacer las compañías en los medios sociales

z Responda a sus críticos. Es importante escuchar y responder a todos

los clientes, no sólo a los fans.

z Haga participar a los usuarios. Si pueden expresarse y tienen un

contenido para trabajar se sentirán parte de la comunidad.

z Sea personal. Es un equilibrio delicado, pero sus representantes en

los medios sociales pueden ser personalidades singulares y, además,

representar la marca.

z No dependa de una única persona. Los medios sociales demandan un

esfuerzo de equipo, y es necesario que empleados de las distintas

divisiones de la organización estén autorizados a participar.

z No limite los medios sociales al área de marketing. El área de servicio

al cliente y el fortalecimiento de la marca son tan importantes

como impulsar las ventas.

z No se precipite. Tómese el tiempo que necesite y conozca a su

audiencia. Está bien aprender con el sistema de prueba y error.

Shopping

MONEDAS Compra Venta
DÓLAR B. NACIÓN0,000077,500083,5000
DÓLAR BLUE-4,7368177,0000181,0000
DÓLAR CDO C/LIQ-1,2845-162,9891
EURO-0,038192,276692,3197
REAL0,039413,720013,7254
BITCOIN4,666913.672,680013.676,5400
TASAS Varia. Ultimo
BADLAR PRIV. Pr. ARS1,405631,5625
C.MONEY PRIV 1RA 1D-6,349229,5000
C.MONEY PRIV 1RA 7D-5,882432,0000
LIBOR0,05311,0546
PLAZO FIJO0,000034,0000
PRESTAMO 1RA $ 30D-0,662861,4500
TNA 7 DIAS-0,302846,0900
BONOS Varia. Último Cierre Día Anterior
BODEN 20150,00001.424,501.424,50
BOGAR 20180,00009,829,82
BONAR X0,00001.585,501.585,50
CUPÓN PBI EN DÓLARES (LEY NY)2,631678,0076,00
CUPÓN PBI EN PESOS-8,53661,501,64
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GLOBAL 20170,00001.676,001.676,00
BOLSAS Varia. Puntos
MERVAL-5,824049.596,5300
BOVESPA-1,4000101.016,9600
DOW JONES-0,800027.685,3800
S&P 500 INDEX-0,30263.400,9700
NASDAQ0,640011.358,9370
FTSE 1001,10007.273,4700
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COMMODITIES Varia. Último Cierre Día Anterior
SOJA CHICAGO-0,5056397,6588399,6797
TRIGO CHICAGO-0,7258226,1575227,8110
MAIZ CHICAGO-0,4788163,6745164,4619
SOJA ROSARIO-0,7215344,0000346,5000
PETROLEO BRENT0,593240,700040,4600
PETROLEO WTI0,907738,910038,5600
ORO0,24701.907,40001.902,7000

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