Miércoles  03 de Diciembre de 2003

Las cerveceras, frente al dilema de la ley seca

Con la puesta en marcha de la Ley Seca, con la que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires prohibirá la venta de bebidas alcohólicas en kioscos, maxikioscos, drugstores y estaciones de servicio de la ciudad a partir del 17 de diciembre, las cerveceras están buscando nuevas estrategias para no perder los ingresos de un canal que les aporta hasta un 30% de sus ingresos.

Las principales compañías del sector saludaron la decisión del jefe de gobierno porteño, Aníbal Ibarra. “Existe una percepción pública deformada por la crisis sobre el consumo de cerveza”, dijeron en Quilmes. Isenbeck fue más lejos: publicó una solicitada en la que delineó las medidas que adoptará para que “los jóvenes no corran los riesgos de beber precoz y excesivamente”.

“Por la crisis, el consumo de bares y confiterías se trasladó a la calle, formando una horrible fotografía”, dice Fernando Lascano, director de Relaciones Institucionales de Quilmes. Según el ejecutivo, el consumo de cerveza en las calles, comprada en los kioscos, no representa ni un 3% de las ventas globales de la compañía.

En la alemana Isenbeck se comprometieron a destinar 250.000 pesos –un 5% de su presupuesto publicitario, que fue de 5 millones de pesos en 2003– para promover el consumo responsable. “Cuando el mercado es moderado, hay más posibilidades de consumir y la gente toma menos cantidad. En cambio, cuando el consumo se da con restricciones en los canales, como si se tratara de algo prohibido, los riesgos son mayores y se demoniza la cerveza”, destaca Juan Pablo Piccardo, CEO de Isenbeck. “Queremos un mercado moderado”, marcó el ejecutivo. En la compañía no indicaron qué porcentaje de sus ventas se hacen en kioscos.

Sin embargo, según datos que manejan en algunas consultoras, casi un 30% de la compra de botellas de cervezas se realiza en kioscos. “Eso no significa que el consumo se realice en la calle. En la mayoría de los casos, las botellas se compran en los kioscos, pero se beben en los hogares”, indican los mismos especialistas.

En Isenbeck no perdieron la oportunidad de criticar indirectamente a Himno, el aviso realizado por Young & Rubicam que Quilmes exhibió durante el mundial de fútbol de 2002. “Nunca utilizaremos menores de edad ni los colores patrios en campañas publicitarias, para no inducir a los jóvenes a creer que tomar cerveza supone ser más argentino”, dijeron. En Himno, había menores y colores patrios.

La Clave (Pág.13)



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