Jueves  28 de Agosto de 2003

Las cerveceras calientan la pantalla para el verano

Quilmes, Isenbeck y CCU se preparan para diciembre, el mes de mayor consumo. La inversión en avisos y pautas del sector supera los 13 millones de pesos

La industria cervecera posee un alto nivel de estacionalidad. Desde octubre hasta marzo se concentra un 65% de las ventas. Y, durante los últimos 31 días del año, la gente sale mucho más de lo usual y el calor incrementa el consumo de este derivado de la malta. En la industria estiman que entre el 17% y el 18% de la comercialización de cerveza se concreta en diciembre. Estas razones hacen que Quilmes, CCU e Isenbeck, los tres principales jugadores del sector, realicen sus mayores esfuerzos publicitarios en esta época.

La argentino-brasileña Quilmes picó en punta con García González, un comercial que cuenta la historia de un enlace entre dos descendientes de los apellidos más propagados del país, lleno de famosos. El aviso, realizado por Young & Rubicam, tuvo un costo estimado en 500.000 pesos. Araceli González, Charly García, junto a futbolistas y personajes conocidos son parte de la trama.

“Es la representación de un encuentro multitudinario, integrador, masivo, multitarget, manteniendo lo que es la tradición de alto impacto de nuestros comerciales”, explica Martín Ticinese, gerente de línea de Marcas Quilmes. Aún en baja temporada, la compañía mantiene su marca activa, como lo hizo con el comercial Canciones.

La presencia de famosos, que caracterizó a muchos avisos de Quilmes, no es una condición imprescindible. “En Himno no había celebridades y en otros de la empresa, tampoco”, recalca Ticinese. Quilmes tiene una participación de mercado del 47%, mientras que todas las marcas de la compañía –incluyendo Brahma, Andes, Norte, Bieckert– reúnen una cuota del 80,6%. Se estima que el presupuesto publicitario de la marca estrella es de $ 10 millones.

Isenbeck tampoco se quedó atrás. La firma alemana, que en el acumulado anual tiene una participación de 5,8% de mercado, destinó $ 350.000 para Ballet, pensado por la agencia Agulla y Baccetti. Junto con la música de Footloose, el aviso muestra, de forma metafórica, los comportamientos humanos, con un chico que toma clases de ballet frente a la sorpresa de sus amigos. “El punto es ser diferente de por sí, seguir tus gustos, aunque alguien te pueda mirar raro. De esa forma, hay una enorme satisfacción y humor”, dice Enrique Benítez de Lugo, gerente de Marketing de la empresa.

En el mercado estiman que el presupuesto publicitario de Isenbeck es de $ 2,5 millones. La compañía también realiza acciones para mantener la marca “viva” durante el resto del año, pero este comercial es la jugada publicitaria más relevante.



Reposicionamiento

La chilena CCU, con una participación del 13,4%, estrenó Fútbol-Matrix para Schneider. La pieza, realizada por Diálogo Publicidad, es una parodia de los comerciales que tienen jugadas de fútbol. Aunque la marca vino creciendo con comerciales masivos, el tono es más serio, buscando un público más adulto y selectivo.



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