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Larga vida, familiar y ahora imprescindible

Los envases tetra brick para leches atraen cada vez más a un consumidor que busca implementar estrategias de compra defensiva frente a la inflación. La respuesta de las marcas.

Larga vida, familiar y ahora imprescindible

Entre cartones y sachets de leches no hay nada personal, simplemente una brecha monetaria y, cada vez más evidente, una guerra silenciosa. Los cartones larga vida solían estar relegados por su mayor precio, aunque ahora la diferencia se achica. Según cifras de Kantar Worldpanel, el envase Tetra Brik valía el año pasado un 23% más que los sachets.

Hoy, la brecha es de 11%, por lo que, en el último año, el cartón se replicó en un millón de hogares más con respecto al año pasado, mientras que el sachet perdió protagonismo en 830 mil. En volumen, el 'larga vida' pasó del 18,7% en 2015 a un 22,4% de share en lo que va del 2016. No sólo se debe a la diferencia de precio, sino al incentivo a través de promociones del canal minorista y "en un contexto inflacionario, se observa que el esfuerzo de pagar un poco más es conveniente para tener una leche más duradera y más fácil de almacenar", reflexiona Diego del Pozo, Manager de Cuentas de la consultora.

La batalla entre sachets y 'larga vida' es parte de una puja más amplia. Es que aún en contexto complejo para los productores (ver aparte), las empresas lácteas tuercen sus palmas hacia arriba para ofrecer productos "más comprables", en consonancia con las tendencias actuales. Además de la competencia entre retailers en un contexto de caída del consumo, los líderes apuestan a una renovación de los mensajes publicitarios.

La estrategia corporativa

"Utilizando un mensaje joven y fresco, logramos que niños y adolescentes incorporen todos los nutrientes necesarios para comenzar el día", dicen a El Cronista desde La Serenísima, refiriéndose al lanzamiento de la línea MAS, una leche larga vida fortalecida con una lista extensa de vitaminas donde abunda la letra 'b'. El cambio de la marca forjada por Pascual Mastellone incluye al packaging, por ello añaden que "también hay lugar para nuevas presentaciones, ya que los gustos y necesidades de los consumidores evolucionan constantemente".

Las marcas líderes tienen dos desafíos: las promociones y la creciente competencia, ya que en leches 'larga vida' la fidelidad por la marca se reduce en relación al sachet. El contexto tampoco las ayuda, ya que las familias van más a tiendas de proximidad, atraídas por fuertes descuentos, se compra menor cantidad y se resignan, en algunos casos, las marcas de primera línea. Las cadenas de mini, súper e hipermercados pujan por despachar la mercadería rápidamente a través de cupones, tickets y días especiales de ofertas. En Walmart, por ejemplo, suele haber 2x1 en leches larga vida y en Día%, promociones de 3x2. Según Kantar, "uno de cada 5 litros de tetra brick (20%) se vende bajo promoción; en 2014, era el 16%".

Según el experto en marketing estratégico Alberto Wilensky, las estrategias agresivas de precio juegan en contra a firmas líderes como Sancor y La Serenísima. Por eso, en el rubro lácteos en general, firma como Danone implementan la estrategia de mantener los precios, reduciendo cantidad de producto y envase. Así, buscan mantenerse entre quienes eligen la lácteos por herencia o tradición familiar. En efecto, es lo que hizo SanCor desde este mes: lanzar nuevos envases tetra brik de 250 ml y 500 ml.

El rol de los canales

El concepto de acumulación en un panorama inflacionario, que recuerda a los hábitos de acumulación o stockeo que se adoptaba en antaño para hacer frente a la hiperinflación, repercute directamente en las leches larga vida, siendo calificadas actualmente como las "estrellas" de las góndolas y anaqueles en los supermercados de cercanía, coinciden fuentes del mercado. Según los 'focus groups' de CCR, incluso en el caso de la leche, un producto sensible considerado de primera necesidad, el consumidor pareciera entrar en puntas de pie a comprar, especulativo con las ofertas que más se ajusten a su sueldo y a veces visitando dos o más canales que le ofrezcan un mejor panorama.

En este contexto, las 'largas vida' se ven beneficiadas por el auge de las tiendas de descuento, que pasaron de ser 638 en 2010 a 1.291 en 2015, según CCR. Con superficies de entre 0 a 500m2, marcas como Chango Más (Walmart), Día%, Coto Mini y Carrefour Express crecieron el año pasado 43,2% en facturación a nivel nacional, según Nielsen.

Como si fuera poco, las tiendas de venta al por mayor puede que pasen desapercibidos en la contienda de las grandes marcas y en el comprador promedio, pero han sido una de las principales beneficiadas gracias a la reconfiguración de los canales de venta. En 2015, casi 4 de cada 10 hogares pasaron al menos una vez por tiendas mayoristas, según coinciden dos encuestas privadas. Otro punto de análisis, según comenta un competidor, es la repercusión que podría tener el aumento en las tarifas de electricidad en la venta de sachets y llevar a las tiendas independientes a privilegiar formatos de leche que no necesiten cadena de frío.

Las 'larga vida' también son las elegidas a la hora de comprar online. Ya son 8 de cada 100 los argentinos que van perdiendo el temor a esta forma de comprar intangible donde el único registro que se experimenta es el visual. Para algunos compradores se trata de una forma más racional de hacer las compras por la comodidad que representa hacer el pedido desde el smartphones, tablets o computadoras. En este contexto, los productos lácteos y las bebidas son los productos favoritos entre los que compran online. Según cifras privadas, los consumidores están a punto de romper la brecha del 20% en compras de supermercado online, siendo Coto y Walmart las principales cadenas a la cabeza.
 

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