Jueves  30 de Octubre de 2003

La imagen de marca del país como política de Estado

La imagen de marca de un país (IMP) no es solo una estrategia de marketing global. Se trata más bien de un sofisticado y racional relevamiento de valores significantes que constituyen la identidad nacional, para luego articular mensajes oportunos (según la propia agenda de prioridades internacionales) en una política de comunicación que anuda intereses de mercado y de Estado.

En este sentido la construcción de una imagen de marca Argentina debe entenderse como un gran paraguas conceptual bajo el cual se logrará personalizar e identificar más eficazmente una infinidad de productos, de sectores, de servicios y de ideas que de otro modo quedan librados a sus propios esfuerzos individuales para diferenciarse, en medio de una verdadera jungla comunicativa como es el mercado mundial.

Se trata entonces de un concepto específicamente comunicacional, y por lo tanto anterior y transversal a cualquier política orientada a ganar o consolidar mercados externos.

Pero no solo eso. La IMP es también aquella deseada percepción que se pretende tengan del propio país todos aquellos que entren en contacto con sus ofertas, sean del tipo que fueran. De allí que la construcción de esa imagen debe comenzar con un acto de reconocimiento de la propia identidad, ya que sólo puede comunicarse de manera coherente y sostenida aquello que se es.

La IMP puede funcionar entonces, también, como un gran motor que moviliza internamente voluntades, capacidades, iniciativas, orgullos.

Muchos analistas políticos del mundo coinciden en señalar que las mayores influencias de los Estados se han corrido del campo geopolítico militar o diplomático hacia el de la influencia que se genera a través de las imágenes, que apoyadas en iconos y símbolos, logran percepciones positivas. Basta observar lo que sucedió en Irak donde si bien el triunfo final de los aliados se concretó gracias a la enorme superioridad bélica de sus fuerzas, tanto EE.UU. como Gran Bretaña tuvieron que afinar toda su gran artillería comunicacional para neutralizar (con dudosa eficacia) los efectos negativos de una ofensiva mediática global que trastocó la percepción general sobre quién era el bueno y quién el malo de la historia.

Un país que quiera influir –o contrarrestar influencias– dentro del mundo global de nuestros días, tendrá que ocuparse con seriedad de su propia imagen, ya que será esta imagen, antes que sus productos o sus acciones, las que serán percibidas por los públicos internacionales.

Detrás del made in tan relevante como los de USA, Italia o Francia (para mencionar solo las más conocidas marcas de países) hay una voluntad racional de otorgar valor agregado a todo lo que desde allí se produce. Estas naciones han entendido hace ya largo tiempo la necesidad de coordinar todas las acciones comunicativas que se desarrollan de manera aisladas, generando otras nuevas, y dando coherencia a todas ellas a partir de elementos simbólicos, comunicados contundentemente.

Encarar una política de comunicación estratégica, unificada y coherente, puede reportarle a nuestro país enormes beneficios, a través de la riquísima sinergia que se logra al proyectar una imagen reconocible y persuasiva de los valores argentinos como atributo significante de productos y servicios. Pero esto supone lograr que esa marca Argentina sintetice la visión y la misión que los argentinos tenemos como país y que queremos reflejar al mundo, teniendo en cuenta nuestras ventajas comparativas.

Ahora que la imagen de marca Argentina por fin comienza a ser percibida por la clase dirigente de nuestro país como una gran asignatura pendiente, es esencial que en su construcción el Gobierno genere acciones que movilicen un amplio debate, transparente e inclusivo, sobre lo que somos y queremos, sobre lo que tenemos y podemos ofrecer.



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