Domingo  21 de Diciembre de 2003

La difícil transición que va de los átomos a los bits

Para prosperar en la era de la digitalización, las empresas deberán ser atrevidas e identificar oportunidades y diseñar formas creativas de llegar a los clientes

Más de una década después de que la palabra digitalización se haya convertido en un cliché, su impacto se está dejando sentir de nuevas y diferentes formas.

Escaneando cada página de 120.000 volúmenes (33 millones de páginas en total) Amazon ha conseguido por primera vez introducir en el dominio digital una gran parte del catálogo de libros escritos en inglés.

Aunque Amazon ha tomado medidas contra la piratería (los facsímiles electrónicos son virtualmente imposibles de imprimir o descargar) las consecuencias a largo plazo para los autores, editores y librerías rivales son enormes. Como con otros medios, una vez que los libros se digitalizan, son más fáciles de buscar y también de copiar y compartir.

La cuestión es que mientras sectores como el de agencias de viajes o la negociación de valores ya se han transformado con la transición de “átomos a bits”, otros sectores sólo están empezando a sentir el impacto. Muchas de las historias sociales y empresariales de 2004 girarán en torno al impacto de la digitalización sobre, entre otros, la televisión, la telefonía convencional, la edición de libros, la industria del cine, la sanidad y la educación.

“No se trata de una transición de átomos a bits”, dice John Hagel, consultor de Silicon Valley, “sino de átomos digitalmente perfeccionados”. La cuestión obvia es por qué, dado el progreso de la tecnología digital, durante al menos treinta años, la digitalización continúa tomando por sorpresa a las empresas.

Después de todo, la fuerza oculta tras la digitalización es la Ley de Moore, que prevé una duplicación del número de transistores sobre un chip cada 18 meses. Esta trayectoria se ha mantenido más o menos desde la década de los sesenta, cuando fue propuesta por primera vez por Gordon Moore, cofundador de Intel.

El teléfono-cámara móvil, uno de los productos de consumo de este año, es una clara ilustración de la Leyde Moore: miles de millones de transistores en un aparato manejable, que permite la digitalización y la transmisión a alta velocidad de la voz y las imágenes.

Si el éxito de ventas de los teléfonos-cámaras ha tomado por sorpresa a algunas compañías (Motorola llegó tarde al mercado y no consiguió asegurar una oferta suficiente de componentes para cubrir la demanda) fue seguramente una “sorpresa inevitable”, frase utilizada por Peter Schwartz, el escritor, para describir acontecimientos repentinos pero previsibles.

Dada la elección entre invertir en una tecnología probada en un negocio conocido de altos márgenes donde se tiene una clara ventaja competitiva o invertir en una tecnología no probada en un negocio nuevo y probablemente de bajos márgenes, es perfectamente razonable elegir la primera. Esto es especialmente cierto si la tecnología no probada amenaza con canibalizar su existente y lucrativo negocio. La lucha de Xerox durante 30 años por entender la digitalización es un ejemplo claro. Los altos directivos se dieron cuenta a finales de la década de los sesenta que el dominio de Xerox en fotocopiadoras, una tecnología análoga de la que fue pionera, expiraría junto con su cartera de patentes.

En 1970, el grupo inauguró su Centro de Investigación de Palo Alto en Silicon Valley, para buscar oportunidades de crecimiento en la “automatización de la oficina”.

Sin embargo, en las tres décadas siguientes, los directivos de Xerox decidieron no hacer apuestas arriesgadas con la nueva tecnología informática y de redes que sus científicos habían inventado. Mientras tanto, rivales como Apple y 3Com comercializaron inventos como el interfaz de usuario gráfico.

Esto ayuda a explicar por qué a mediados de los noventa Motorola se resistió a la transición a los teléfonos móviles digitales, un error estratégico del que nunca se recuperará del todo.

La transición de los átomos a los bits también está dictada por el progreso menos predecible de las telecomunicaciones de banda ancha y la compresión. De hecho, el índice de adopción de la fotografía digital ha estado dictado no sólo por el precio de cada pixel en las cámaras sino también por la expansión del correo electrónico y las conexiones a Internet de banda ancha.

De igual modo, la descarga de música desde Internet logró una enorme popularidad sólo con la llegada del MP3, una tecnología de compresión que ofrece un compromiso razonable entre la fidelidad y el almacenamiento musical.

Hollywood se enfrenta ahora a un reto similar con el DivX, una tecnología que puede comprimir videos digitales en archivos lo bastante pequeños como para ser almacenados, compilados y compartidos.

“Una de las cosas que hemos aprendido sobre el progreso tecnológico es que a menudo estamos en la dirección correcta pero el momento no es el adecuado”, dice Robert Mittelstaedt, vicedecano de la Escuela de Negocios Wharton en la Universidad de Pennsylvania.

Sin embargo, en cuanto a la dirección general, no puede haber duda. La digitalización está en pleno auge. Las empresas que prosperen serán aquellas que anticipen qué efectos tendrá no sólo en los costos, productos y procesos, sino también en las expectativas y actitudes de los clientes. “El efecto menos apreciado de la digitalización es la fragmentación de la atención al cliente”, dice Gary Hamel, consultor de estrategia corporativa. “Resulta más difícil encontrar clientes y también mantenerlos”.



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