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"La autorregulación es buena para el público"

Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), explica por qué todo mensaje comercial debería ser legal, decente, honesto, veraz y responsable.

El rol que cumple el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp) no se ve a simple vista. Detrás del telón de productos maquillados para las cámaras, el ente regulador vela por que a la industria publicitaria no se olvide de la responsabilidad social a la que debe atenerse. Fernando Hofmann, presidente del Conarp y director Regional de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly-Clark, asegura en una entrevista con Retail que la publicidad responsable se da través de la práctica de la autorregulación "como la mejor defensa de la libertad de expresión comercial".

El Conarp es un organismo fundado en 2001 por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) para promover la publicidad responsable. Con ese objetivo, es el encargado de velar por el cumplimiento del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, elaborado por ambas entidades en base al Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia, de la Cámara Internacional de Comercio: todo mensaje comercial debe ser legal, decente, honesto, veraz, responsable.

La autorregulación publicitaria colegiada es un sistema adoptado por la misma industria, en la mayoría de los países del mundo, con el objeto de preservar la ética profesional y la práctica de una publicidad responsable en defensa de la libertad de expresión comercial. El Consejo funciona como entidad autónoma y tal como figura en su sitio web, no responde a ningún interés sectorial, tratando los casos en forma singular con relación a la letra y el espíritu de los principios, valores y normas consensuados en su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

- ¿Cómo se compone el Conarp? ¿Cuál es su dinámica de trabajo?
El Consejo tiene un Comité, integrado por representantes de la AAP y la CAA - elegidos por su experiencia e idoneidad profesional-, cuya función es analizar casos de avisos publicitarios, a la luz de las normas y principios recogidos en el Código de Ética. Este Comité puede actuar por autoconvocatoria o por pedido de terceros (empresas, particulares, organismos privados o públicos). Puede analizar cualquier mensaje publicitario y, más allá de la categoría de producto o el medio que se trate, los principios a evaluar son los mismos.
Si bien se acepta la comparecencia de los representantes legales de los responsables del mensaje analizado, se prioriza la participación de las áreas de marketing y las agencias, que son los responsables directos del material a analizar. En particular, porque tampoco se trata de un procedimiento jurídico.

- ¿Qué tan eficiente resultan las acciones del Consejo?
Las resoluciones del Conarp tienen un nivel de acatamiento mayor al 95%, lo que señala el alto grado de madurez alcanzado por la industria.

- ¿Cuáles son las principales críticas que reciben de las publicidades?
Un mensaje puede recibir críticas de diversa naturaleza, por diferentes motivos. Es importante que los profesionales de la industria adopten proactivamente los máximos recaudos para garantizar la calidad total durante todo el proceso de generación, producción y difusión de cada una de las comunicaciones. En tal sentido, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria es una guía eficaz para la elaboración de avisos que, sin mermar en impacto y creatividad, incorporen los principios éticos propios de la actividad, que definen a la Publicidad Responsable el todo el mundo: Legalidad (respeto por la ley); Veracidad (respeto por el consumidor); Lealtad Comercial (respeto por la competencia) y Decencia (respeto por la sensibilidad de los diferentes públicos), en el marco del reconocimiento de la responsabilidad social.
Desde el Consejo, una de las características es que puede actuar sobre la totalidad de la industria, analizando temas de diversa naturaleza, algunos relacionados con la defensa al consumidor, otros con la sensibilidad de diferentes públicos, otros con cuestiones de competencia. En términos generales, la labor ha sido variada y, como recién comentaba, el nivel de acatamiento elevado.

- ¿Qué rubros son los más regulados? ¿A qué temáticas hacen referencia?
Algunas categorías pueden tener mayores controles dependiendo de sus características, no sólo en cuanto a normativa vigente sino también como industria. Existen códigos que se refieren a sectores específicos, e incluso hay empresas que también tienen pautas internas propias. Estos son diferentes niveles de autorregulación. Los principios fundamentales a tener en cuenta son los mismos porque tienen su base en la ética y las buenas prácticas profesionales.

- ¿Por qué la autorregulación en publicidad y el marketing responsable es beneficioso para las empresas?
Es una herramienta profesional que les permite ajustar al máximo cada uno de sus controles internos de calidad antes de emitir cualquier mensaje, y evitar posibles impactos negativos de los avisos sobre los distintos públicos, teniendo en cuenta el daño que esto puede generar en la reputación de una marca, la imagen de la empresa y su competitividad. Puede ayudar a las empresas en la resolución de posibles conflictos con sus competidores, brindando una solución eficiente, rápida y económica.

- ¿Y para los consumidores?
La autorregulación es buena para los consumidores y el público en general, ya que les ofrece una vía para que transmitan sus inquietudes ante un mensaje publicitario que consideren cuestionable, ayudándolos al mismo tiempo a tomar decisiones de compra bien informadas. De este modo, la autorregulación ayuda crear y cuidar la confianza de los consumidores, clave del éxito de cualquier campaña.

- ¿Qué consideraría un mensaje publicitario bien producido?
En la sociedad de hoy, donde las empresas son interpeladas a ser coherentes en todos los aspectos que hacen a su gestión alineados con la Responsabilidad Social Empresaria es indispensable que las empresas desarrollen una comunicación responsable, basada en el respeto hacia el otro, en su más amplio sentido, siendo parte ineludible del comportamiento ético que define
el buen gobierno de una empresa.
 

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