LA BATALLA DE LA CERCAN A

El consumidor es más exigente y cauteloso. Por eso, para completar su changuito, recurre a entre cuatro y cinco puntos de venta en busca del formato que ofrezca el mejor precio, según el estudio de Pulso Social de la consultora CCR Cuore, presentado este mes. Ya no existe fidelidad a una cadena o a marcas y se accede a las superficies de cercanía, principalmente, para las categorías de alimentos.

El canal tradicional, con los almacenes y autoservicios, tiene que competir con las propuestas de las grandes cadenas del canal moderno, que fueron adaptadas para atender a la necesidad de conveniencia que pretende el cliente y que ya tienen una participación del 16%, la misma que los hipermercados, según cifras del sector. La batalla por la vuelta de la esquina' lleva a una frenética expansión en la que los jugadores del sector apuestan todo.

Luis Alfredo Rodríguez, Shopper & Retail Senior Executive de Kantar Worldpanel, afirma que los hogares ponderan la cercanía a la hora de elegir su lugar de compra, pero se suman como factores de peso el hacer rendir su dinero mediante una propuesta eficiente de marcas y un surtido acorde con sus ingresos. "Las personas no compran todo el tiempo de la misma forma, tienen hábitos relacionados a los canales que son muy distintos, según sus necesidades puntuales, como el hacer una compra rápida, un evento especial con amigos o para el abastecimiento del mes.

Las cadenas apuestan a estar presentes como una buena opción para cada una de las necesidades con distintos formatos y, en este sentido, juegan un rol importante las tiendas más pequeñas", sostiene Rodríguez.
Las consultoras especializadas en consumo están de acuerdo en que la cercanía tiene que ver con la comodidad: los clientes buscan hacer una compra de reposición, inteligente y lo más rápido posible. Por supuesto, el placer en la experiencia también se pondera, pero la relación proximidad-precio-rapidez es lo más importante.

Pablo Mandzij, gerente de Cuenta de Servicios de Retail de Nielsen, comenta que en los últimos años el desarrollo de los formatos de cercanía es una tendencia en el mundo. En el país, el mayor desarrollo de estas superficies se dio en los últimos tres años como una respuesta de las grandes cadenas de supermercados ante la expansión de los autoservicios chinos. Además, "el consumidor es más inteligente y exigente", expresa Mandzij sobre el uso de los canales para ahorrar.

En facturación, en 2015, estos puntos de venta crecieron 28% en valor, apalancados en 8% por la apertura de sucursales, según Nielsen. En el primer trimestre de 2016 también se ve este desarrollo: hubo un aumento de 30% en la facturación, un 5% gracias a inauguraciones.

Las cadenas

Pablo Lorenzo, director de Nuevos Formatos en Carrefour Argentina, se refiere a la expansión de los Express, la bandera de cercanía de la empresa, y afirma que es parte del foco de la estrategia de la compañía porque es un modelo de negocio que tiene mucho potencial y un nivel de madurez en la propuesta que les permite desarrollarla en varios puntos del país.

"El formato nació para complementar la propuesta comercial. Los consumidores, cada vez más, comparten canales y los Express fueron una respuesta a esa demanda", menciona. La primera apertura se realizó a fin de 2008 en Caballito y, tras un crecimiento progresivo, tuvo un salto en 2012 con la compra de EKI. "Hoy contamos con 378 sucursales en la Ciudad y Provincia de Buenos Aires y en Córdoba", dice. Lorenzo adelanta que para este año la idea es abrir 25 tiendas la bandera Express y seguir desarrollando las tiendas 5Minutos en el Conurbano.

Por su parte, Matías Videla, gerente General de Jumbo Retail, informa que el objetivo de la cadena al presentar formatos de cercanía es el de acercar la propuesta de calidad y surtido de la firma a los clientes. "Desarrollamos una alternativa de Jumbo en 250 m2 que busca mostrar nuestro diferencial en sectores de perecederos donde se destacan las secciones de rotisería, carnes, vegetales, panadería y también productos importados", dice Videla. Para lograrlo, la firma desarrolló la línea de productos Jumbo Fresh: consiste en platos elaborados en el día, de alta calidad y a precios convenientes.

Si bien no pueden compararse en forma directa por la cantidad de productos, Videla estima que, en general, la venta por m2 de un local de proximidad duplica los resultados de un supermercado de 1.500 m2. Con eso en mente, Jumbo inauguró en el primer trimestre del año dos puntos de venta que se adaptan a esta realidad: Jumbo Arenales en Retiro y Vea La Banda en Santiago del Estero.

Walmart es otro de los jugadores del sector que profundiza en los beneficios de la proximidad. Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales, explica que tiendas como Changomas suponen formatos convenientes porque resuelven de forma eficiente tensiones relativas a la logística, la movilidad de mercaderías, los inventarios, entre otros, y lo hacen incluso posibilitando una propuesta de precio aún más baja para el cliente.

"En estas superficies, los clientes quieren tres cosas: encontrar los productos que buscan, hacerlo a un buen precio y poder comprar rápido", dice y agrega que esto se debe a que se llevan pocos productos, lo que no puede implicar una demora importante de tiempo. En este sentido, la experiencia de compra, sobre todo en términos de velocidad, es decisiva. "La cercanía se ajusta mejor a las exigencias de un mercado complejo como el actual, es un formato que tiene un desempeño sustancialmente superior", interpreta.

Un caso aparte

Los autoservicios chinos dan una opción de cercanía. Ante su expansión, los supermercados salieron a competir con sus formatos de cercanía. Desde entonces, la expansión de los locales de origen oriental se retrajo, aunque siguen siendo una alternativa competitiva por sus precios, como en el sector vinos. En 2014, había 10.788 tiendas y hoy son 10.316, lo que habla de un cierre moderado de sucursales.

Miguel Calvete, director Ejecutivo de la Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas, habla de un segundo semestre para "recuperar lo perdido", que será de mayor estabilidad por nuevas herramientas para fomentar el consumo como Precios Claros y el lanzamiento de un plan especial de Precios Cuidados para los pequeños puntos de venta. Asimismo, analiza, una vez que las paritarias se perciban en los bolsillos de los consumidores se dará una recuperación "para no seguir en caída como se dio en el primer trimestre". En tanto, el especialista se refiere a un freno a las aperturas y aclaró que tampoco se esperan inauguraciones para el resto del año.

Categorías de conveniencia

El comportamiento del consumidor en los formatos de proximidad es distinto al que se ve en el resto de las cadenas. La compra de reposición hace que determinadas categorías sean las más vendidas en las superficies pequeñas. Según Rodríguez, los segmentos más comprados en este rubro son los de galletitas, leches líquidas, pastas, yerba mate, jabón para la ropa y yogures que, sumados, alcanzan el 34% de la facturación del canal. Desde Nielsen destacan que en estos puntos de venta se pueden hallar todas las categorías, pero con un surtido más limitado.

Las categorías más vendidas se repiten entre los super, hiper y los de cercanía con algunas salvedades. Bebidas gaeosas, yogurt, cerveza y galletitas dulces son algunos de los productos más comprados en todos los formatos, pero en los de proximidad pesan las leches y hamburguesas, al igual que las aguas saborizadas y los panificados. Estos productos son específicos del formato de cercanía, lo que habla de una compra para resolver las necesidades diarias y para completar el changuito.

En las sucursales de 200 m2 promedio de Carrefour se ofrece un surtido de entre 2.500 y 3.000 productos lácteos, de almacén seco, desayuno, snack, golosinas, bebidas, perfumería, limpieza y bazar. Florencia Lippo