Martes  30 de Septiembre de 2003

Juventud y el secreto de ganancias eternas

La combinación de una gran población que envejece con la suba de los ingresos de la clase media crea un enorme potencial para los fabricantes de cremas antiedad

¿Quién necesita Botox cuando uno puede tener Boswelox? En vez de hacerse inyectar químicos en su frente para alisar las arrugas, simplemente aplique L’Oréal Paris Wrinkle De-Crease con Boswelox, y vea cómo rejuvenece su rostro.

Las humectantes se convirtieron en cremas anti-edad, repletas de ingredientes activos, moléculas y enzimas desarrolladas en laboratorios. La generación que hoy tiene cuarenta y pico quizás no pueda volver el tiempo atrás, pero esta es una forma de demorar sus efectos.

¿Quién podría resistirse a esa promesa? Ninguna de las millones de mujeres, y cada vez más hombres, que garantizan que los productos anti-edad hoy representen más de la mitad del mercado del cuidado de la piel. Y tampoco Procter & Gamble, empresa a la que le gustaría tener en sus manos una de las marcas del rubro más grandes del mundo: Nivea, que pertenece a Beiersdorf de Hamburgo.

Beiersdorf quizás no haya descubierto el secreto de la vida eterna, pero junto con L‘Oréal hicieron algo más. Combinando un poco de ciencia con mucho marketing, lograron que marcas masivas tradicionales se convirtieran en fabricantes de productos de categoría. De esta manera, pudieron fijar precios elevados, sin incurrir en los costos de distribución de los antiguos nombres de lujo.

Hace cinco años, Beiersdorf apareció con una enzima anti-edad llamada Q10 y la usó para renovar Nivea. Uno puede comprar Nivea Visage Coenzyme Q10 más Wrinkle Control Day Crème en una farmacia. Aunque salga cuatro veces el precio del pote azul de la tradicional Nivea Crème, es barata en comparación con muchas pociones en venta en tiendas de departamento.

Eso explica la pelea que surgió en Hamburgo desde que Allianz declaró que quería vender 43% de Beiersdorf. Tchibo Holding, que posee otro 30%, quiere que siga en manos de alemanes y se niega a que Nivea pertenezca a P&G, el dueño de Olay, otra marca anti-edad.

El crecimiento de las ventas de cremas anti-edad refleja un gran fenómeno en los mercados de consumo –el fenómeno del lujo masivo. La combinación de una gran población que envejece con el aumento de los ingresos de la clase media creó un inmenso potencial para empresas como Beiersdorf.

Su mercado se basa en una de las mayores necesidades emocionales: mantenerse joven. Y a los baby-boomers no les importa gastar dinero en eso.

Eso transformó el cuidado de la piel en el rubro con mayor crecimiento dentro de las compañías de cosméticos. Según Goldman Sachs, las ventas de cremas están creciendo 9% por año, con márgenes de 20%.

No todos los grupos de cosméticos pudieron aprovechar este cambio de igual forma. Las marcas de lujo más antiguas, como Estée Lauder y Clarins, que utilizan canales de distribución exclusivos (por ejemplo mediante stands ubicados en tiendas de departamento) quedaron presionadas desde abajo por L‘Oréal y desde arriba por marcas “cosméticas” recomendadas por dermatólogos.

Teniendo en cuenta el costo de una cirugía plástica, es una ganga gastar u$s 193 en una botella de 1oz de ZBigatti Re-Storation Deep Repair Serum. Pero la mayoría de las mujeres se conforma con recibir la misma promesa a menor precio. Es ahí donde L‘Oréal, Beiersdorf y Olay de P&G se movieron con inteligencia: subieron de categoría sus productos pero sin entrar en terreno riesgoso.

Todos sabemos que el Boswelox de L‘Oréal no es el Botox. Hasta podríamos sospechar que el jabón y la crema humectante son igual de efectivos. Pero por unos dólares más, acá hay un producto que podría devolverle años sin tener que acudir a un banco. ¿Quién podría decirle NO a eso?



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