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H2H, una nueva fórmula para humanizar el marketing

El modelo ‘de humano a humano’ aparece como la evolución de los esquemas comerciales B2B y B2C. Crece en relevancia por el cansancio a la publicidad tradicional. El impacto de la tendencia en la Argentina y cómo pueden aplicarlo las marcas.

H2H, una nueva fórmula para humanizar el marketing

El marketing se interpretó desde sus inicios a partir de modelos comunicacionales como el B2B (de negocio a negocio) y el B2C (de negocios a consumidor). Sin embargo, según los expertos, estos esquemas están cerca de convertirse en pasado, por el hastío de los consumidores a los mensajes de marca convencionales. Hoy, las marcas buscan acercarse a sus clientes actuales y potenciales de un modo directo, personalizado y hasta comprensivo. Así, buscan conectar con las emociones del consumidor, generar instantes de recordación y una relación más realista. De eso se trata la fórmula H2H, de humanos para humanos.

HubSpot, una consultora de analítica y marketing online, realizó una encuesta global en la que determinó que las acciones de bloqueo publicitario en los dispositivos móviles ha incremento un 90% año a año. Por otro lado, la confianza en los representantes de ventas es escasa y apenas un 19% de los clientes confían en ellos. En definitiva, se nota un cansancio del consumidor para con las marcas. "Los seres humanos no queremos ser un 'objeto' manipulado en base a intereses económicos, queremos ser guiados para que nos ayuden a 'aliviar nuestros dolores' y optar por la mejor decisión que los resuelva", dice a Retail Carolina Samsing, directora de Marketing para Latinoamérica de HubSpot. En este sentido, explica que el 'human marketing' ayuda a fidelizar clientes y establece vínculos a largo plazo.

Marcelo Ghio, consultor de branding y gestión estratégica de comunicación, explica acerca de un cambio de milenio que trajo consecuencias en torno a "nuestra individualidad". El especialista detalla que "se apunta a la necesidad de recuperar, desde una visión introspectiva, aquello que nos devuelve a la esencia de nuestra naturaleza humana", y determina que esto se debe a que son las mismas personas las que han comenzado a cambiar la perspectiva desde la que observan su propia vida. El contacto más directo que procuran consolidar las empresas con sus audiencias pasa por vivir una experiencia "más profunda que el simple acto de comprar", prosigue el también director de Oxitobrands. Especifica que esta construcción de relaciones sostenidas se logra a través de "los valores humanos positivos" y "proponiendo una visión inspiradora".

Para Ghio, la expresión en forma consistente de una visión inspiradora en la gestión de una marca y el cumplimiento de la promesa de marca es uno de los mayores capitales que pueden poseer las empresas. "Es clave escuchar a las audiencias", es decir, entender sus motivaciones, deseos, búsquedas aspiracionales y, desde la perspectiva propia de una marca "proponer su punto de vista y estar abierta a un diálogo permanente". En otras palabras, mantener una relación más cercana y humana.

El rol de los influencers

Las tecnologías cumplen un papel notable en el proceso de marketing. Para Mariano Tato, experto en marketing, redes sociales y CEO de Becom1, "son el gran democratizador de la sociedad". La ciudadanía puede tener las mismas tecnologías, a un mismo precio y accediendo a los mismos espacios virtuales. Aquí entran en juego lo influencers, personas con credibilidad sobre cierto tema, "líderes tribales de un segmento determinado en cuestiones específicas", explica el experto y asegura que "un influencer puede incrementar más el consumo de un producto que la pauta en la TV porque transmite la credibilidad de ser nuestros pares".

"Los entornos tecnológicos 1.0 eran 'push'", describe Tato y aclara que eran aquellos que empujaban información al consumidor. "Las 2.0 eran share y le compartían información y recibían feedback", enuncia sobre las grandes protagonistas en la actualidad. "Las 3.0 son live. Y esto es emocionarme por las experiencias inmediatas que me brindan mis pares. En un principio de masas, nadie convence tanto como el que uno tiene al lado".

Hasta ahora, el mensaje ha sido simple: la construcción de la marca debe ser contundente. A partir de allí, usarla de plataforma estructural del negocio sirviéndose de su valor alcanza. Alcanzar ese posicionamiento, para Ghio, es clave desarrollar una estrategia de branding capaz de crear una "cadena de valor" que incluya tanto a la oferta "objetiva de un producto o servicio, como también aquello que haga a su personalidad y naturaleza emocional, "aquello que consolida la relación y la nutre de confianza".

De bonanza

¿Qué sucede con los argentinos? Para Tato, los argentinos son "muy volubles a las estrategias H2H" debido a sus características culturales. La constitución de una identidad a partir de lo que consumen hace que los argentinos se asocien y quieran pertenecer a todo lo aspiracional por sobre las verdades calidad o utilidad de un producto. "Para los que nos dedicamos al marketing -confiesa el experto-, pescar en la Argentina es como hacerlo en una pecera y con medio mundo", explicando que esto se debe al comportamiento gregario lo que les otorga un mayor arraigo a las marcas más que a los productos.

En estas estrategias, lo que más importa son las personas pero, a su vez, debe ser rentable económicamente. De no ser así, no funcionará. Para alcanzar posicionamiento, Ghio determina que es clave desarrollar una estrategia de branding que sea capaz de proveer a la marca de un "universo comunicacional" que le permita vincularse con sus audiencias de un modo "cercano y cotidiano". "Establecer cuáles son los valores que sostienen a la marca y compartirlos con sus audiencias es el inicio de una relación que asegurará el vínculo a lo largo del tiempo", concluye el consultor en gestión estratégica de comunicación.

La sinergia pareciera encontrarse en las herramientas digitales y las redes sociales. "Las tecnologías permiten saber rápido, opinar pronto, compartir continuo y asociarse emocionalmente a otros", confirma Tato. Además de esto, el especialista en el campo digital, asevera que estas tecnologías permiten la hipersegmentación de las audiencias para que los humanos se asocien según intereses en común y los profundicen. "Si una marca se posiciona como referencia en estos grupos, logrará fidelidad permanente. Es como cazar con escopeta en un gallinero", grafica el CEO de Becom1.
 

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