Viernes  25 de Junio de 2010

Guerra de hinchadas

Eventos como el Mundial son terreno fértil para el ambush marketing.

Por estos días, la FIFA se convirtió en un stopper más férreo que el italiano Claudio Gentile con Diego Maradona, en 1982, o el griego Sokratis Papastathopoulus, pegajoso marcador de Lionel Messi, días atrás. Protege, con celo de perro guardián, los u$s 1.200 millones que invirtieron sus partners para ser sponsors de la Copa del Mundo. El caso más resonante, la cerveza holandesa Bavaria, que coló 34 promotoras en las tribunas, durante el debut del seleccionado naranja. Acontecimientos como los Juegos Olímpicos o un Mundial son caldo de cultivo para el ambush marketing: es asociar una marca a un evento, sin ser su patrocinador.

A escala global, la FIFA ya inició 2.500 acciones por este motivo. Con brands como Coca-Cola, Adidas, Budweiser, Sony, Hyundai/KIA -empresa que, en Buenos Aires, instaló el Hyundai Park Fan en Plaza San Martín, para seguir los partidos vía pantalla gigante- y Visa jugando en el equipo oficial de la FIFA, gigantes como Pepsi, Nike, Puma o el fabricante sudafricana de cervezas SAB Miller encuentran la manera de gambetear la restricción. La tentación es grande. “La oportunidad de obtener una participación de la atención de una audiencia de esas magnitudes es única", explica Dominique Turpin, profesor de Marketing del IMD suizo. Más si, encima, no se desembolsa un peso en patrocinio oficial.

Como vino al mundo

Con una inversión publicitaria que, se calcula, crecerá 30% contra cuatro años atrás, también hay “guerra de hinchadas” en la Argentina. “Si el DT se desnuda, nosotros también”. Pepsi aprovechó la promesa pública de Diego Maradona -mostrarse en el Obelisco como vino al mundo si la Argentina obtiene su tercera Copa- y se subió a esa apuesta: durante una semana, sacará la etiqueta a sus productos. Lo particular es que no es Pepsi la sponsor oficial de FIFA o, siquiera, de la Selección, sino su archirrival, Coca-Cola, que también integra la grilla de auspiciantes de la AFA, privilegio por el que una empresa paga cerca de u$s 1 millón anual, en el caso de los sponsors, y $ 1 millón, en el de los proveedores. Así, el equipo oficial de Viamonte 1360 forma con Adidas; Quilmes, Coca-Cola, YPF y Claro; Italcred, Volkswagen y Standard Bank (sponsors). Los proveedores, en tanto, son Fibertel, Noblex, Aerolíneas Argentinas, Megatone, Easy, Powerade y Dasani. Las dos últimas, marcas de Coca-Cola.

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