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Flagship store: la evolución de las tiendas

En distintas ciudades, muchas de las primeras marcas nos sorprenden con locales totalmente innovadores. Cuando ingresamos a cada uno de ellos, nos sentimos diferentes en relación a nuestras habituales concurrencias a los puntos de ventas. Detrás de esto nos encontramos con el desarrollo de los flagship store.
El término 'flagship' deriva del inglés y significa 'buque bandera' o 'nave insignia'. Es el buque en donde se encuentra el comando de la flota en operaciones, es la unidad con la mayor capacidad y poder de fuego, en cuanto nos referimos al concepto en su origen. En el caso de Retail se nos presenta como la local insignia, el más grande y el que tiene un rol muy fuerte en el posicionamiento y construcción de la imagen de marca. La innovación, la arquitectura exterior, la creatividad y el continuo desarrollo de vivencias de alto impacto emocional son el común denominador en este tipo de formato.

Customer experience

La propuesta de valor de los formatos comerciales tradicionales (independientemente de que sean self service o venta tradicional) se está agotando. Dichos formatos no son suficientes para la construcción de la imagen de marca en los distintos segmentos, debido a que la gran cantidad de ofertas y la permanente recepción de mensajes y estimulo que reciben los consumidores está generando saturación cognitiva con lo cual las marcas no terminan de construir la relación más allá del local comercial.
Se hace necesario ingresar en la mente de cada consumidor a partir de lograr una diferencia sustancial en materia de vivencia y emocionalidad que experimenta el consumidor en cada contacto que tiene con la marca. Es por ello que los formatos comerciales construyen y nos ofrecen una atmosfera en donde el local no es un mero ámbito para comprar productos sino que es un espacio para vivir un momento placentero.
La guerra de las marcas ha extendido los límites del campo de batalla. El mismo no se agota en lo cognitivo sino que se profundiza hacia el ámbito emocional. No queda en la acción en el lóbulo pre frontal de los consumidores sino que ahora las marcas penetran hasta la insula de cada uno de nosotros. Es en esta acción en donde interviene los Flagship Store, que se nos presenta enviándonos estímulos que interactúan con la razón y con la emoción.
Mimo & Co nos presenta en Unicenter un formato en donde los niños pueden jugar en distintos ambientes recreados que le permiten vivir una experiencia muy gratificante. Zara, Apple y ASICS son algunas de los ejemplos a nivel internacional que trabajan muy fuerte este modelo de negocio.

Metros cuadrados versus online

Vemos día tras día el avance del comercio por Internet, y que la misma amenaza a las distintas superficies, por lo tanto surge el interrogante si esto significa la decadencia del imperio de los metros cuadrados exhibidos en el ámbito de la comercialización.
Lo señalado en el párrafo anterior también nos lleva a preguntarnos si la inversión en inmuebles es una opción rentable ante la tendencia que se registra en el mercado. Los flagship stores construyen una experiencia de marca, una experiencia única, autentica y que permita tener un vínculo distinto con el producto. Es la punta de lanza de una ofensiva que realiza la marca, que permitirá que los distintos canales de comercialización operen en forma rentable.
El e-commerce no es suficiente frente a las necesidades que tiene hoy el consumidor/comprador. Los flagships nos ofrecen espacios grandes, estímulos, entretenimiento, ocio, todas experiencias que nos permitan asociarlas con la marca y construir una marca y una fidelidad con la misma. En los Flagship la venta no es el principal o único objetivo, estos locales insignia son los responsables de crear una experiencia y posicionar la misma en la mente del consumidor que permiten construir un fuerte grado de fidelidad con la marca.
Si queremos que nuestra marca triunfe en el mundo actual, tenemos que considerar a los flagship stores como una inversión de alto rendimiento.
(*) es profesor de la Licenciatura en Comercialización de la Fundación UADE.

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