Domingo  23 de Noviembre de 2003

¿Es negocio vender contenidos online?

Las empresas que comercializan contenidos en Internet se enfrentan al desafío de elevar sus ingresos, ofreciendo información con valor agregado que los usuarios consideren que vale la pena pagar

De acuerdo con el último informe de Online Publishers Association sobre los contenidos pagos en Internet, se podría pensar que este tipo de información es un objeto muy valorado. Según esta asociación, los consumidores gastaron 748 millones de dólares en contenidos online pagos en el primer semestre de 2003, un 23% más que entre enero y junio de 2002. La consultora Jupiter Research aseguró a principios de este año que el gasto en contenidos en la web crecerá un 30% en 2003, desde u$s 1.600 millones al año. En 2007, esa cifra sería de u$s 5.400 millones, según Júpiter.

Mientras tanto, algunos grupos periodísticos con presencia en la red también ofrecen cifras prometedoras. Knight Ridder Digital afirma que en el tercer trimestre del año los ingresos alcanzaron u$s 21,5 millones, un 51% más que en 2002. Las ganancias operativas fueron de u$s 5,4 millones, una fuerte alza en relación con los u$s 2,8 millones de pérdidas de 2002.

Por su parte, New York Times Digital sostiene que los ingresos del tercer trimestre fueron de u$s 21,8 millones, un 19,7% más que en el mismo período del año anterior. La utilidad operativa llegó a los u$s 5,7 millones, duplicando la de 2002.

Los contenidos por los que la gente paga en Internet son muy variados: desde noticias de archivo a soluciones de crucigramas o una diversidad de artículos recopilados sobre determinados temas. “Poco a poco los consumidores empiezan a estar dispuestos a pagar por contenidos”, dice David Card, vicepresidente y director de investigaciones de Jupiter.

Algunas de las cifras mencionadas han sido recibidas con cierto grado de escepticismo. Vin Crosbie, presidente y socio de Digital Deliverance, una consultora de Connecticut (Estados Unidos), cree que los números de la Publishers Association son “cuestionables”. “Las cifras incluyen la venta de contenidos como música y tarjetas de felicitación que la gente envía a través de Internet”.

Según Anne Holland, fundadora de la consultora MarketingSherpa, “hay que leer con cuidado las cifras porque añaden cosas que puede que no sean verdaderos contenidos, por ejemplo, servicios para encontrar pareja”. Los escépticos incluso sospechan de las cifras dadas por las firmas periodísticas.



Éxitos desconocidos

Holland sugiere que los informes sobre ingresos sólo tienen en consideración las páginas web famosas. “Pero no se contemplan muchas de las que han tenido éxito en las que se necesita suscripción, en particular las páginas business to business”.

Además del argumento sobre la validez de algunas cifras, el debate sobre los clientes dispuestos a pagar por información o contenidos dista mucho de estar resuelto. Durante el boom de Internet, un gran número de páginas web atraía a aquellos que navegaban por la red ofreciéndoles una gran cantidad de información gratuita. Pero con la desaparición de las puntocom, la mayoría de la información gratuita desapareció.

Algunos estudios muestran que los consumidores que una vez nadaron en la abundancia de la información libre no están resignados a pagar ahora que tiene un precio. En uno de estos estudios, llevado a cabo por Jupiter Research en 2002, más del 60% de los entrevistados manifestó no estar dispuestos a pagar. Esto sigue siendo una creencia entre los usuarios de la red, que pueden buscar hasta encontrar gratis lo que quieren.



La información tiene precio

Pero los expertos están convencidos de que la información estará asociada a un precio. El profesor de marketing de Wharton, Peter S. Fader, explica que esto es válido para los consumidores que buscan información muy especializada y para aquellos que necesitan información de última hora, y además están dispuestos a pagar para conseguirla ya que no quieren invertir tiempo ni esfuerzos navegando. “Estamos viendo cómo los proveedores ofrecen contenidos a cambio de dinero, sin mucho rechazo por parte de los consumidores. Para muchos usuarios no se trata de ¿qué puedo robar?, sino de ¿qué puedo conseguir del modo en que yo quiero, ya que el tiempo es más importante para mí que el dinero?”

No obstante, la menor resistencia a pagar por información puede que venga acompañada por un creciente número de negocios que generen información y se especialicen en contenidos específicos que son muy difíciles de conseguir. Según eMarketer, una firma de investigación, puede que éste sea el camino adecuado.



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