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El nuevo rostro de los shoppings

En tiempos turbulentos para el sector, los centros de compras se transforman en un espacio de entretenimiento. Las empresas buscan adaptarse al contexto e invierten en nuevos formatos. Cómo lograr que el visitante se convierta en un auténtico consumidor.

El nuevo rostro de los shoppings

Nadie lo duda: el 'boom' de los shoppings fue en los años '90. Dos décadas después, estos formatos buscan nuevas propuestas para atraer a un consumidor retraído: días de descuentos, promociones con bancos, formatos outlet y acciones especiales son algunas de las estrategias adoptadas por las compañías que dominan el mercado. Los centros comerciales no escapan a la recesión que se vive en el sector del Retail y los precios en alza son una de las trabas para el shopper. Sin embargo, las marcas siguen apostando a la presencia en estos espacios por ser un lugar de referencia que da prestigio y donde "hay que estar" para conservar la posición en el 'top of mind' del potencial cliente.

En el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) existen 37 centros de compras (19 en la Ciudad y 18 en el Conurbano Bonaerense), con un total de 3.018 locales, de acuerdo con cifras de la Cámara Argentina de Comercio (CAC). Según datos del INDEC, las ventas en el mes de mayo de 2016 alcanzaron los $ 4.133,2 millones en esos centros de compras relevados, lo que representa un aumento del 20,7% respecto al mismo mes del año anterior. En el acumulado de los primeros cinco meses las ventas registraron un total de $ 18.718,8 millones, alcanzando una variación porcentual respecto al mismo periodo del año anterior del 27,2%, es decir, muy por debajo de la inflación del periodo, superior al 30%.

La Encuesta de Centros de Compras del INDEC difundida el martes pasado, es elocuente para definir las tendencias del sector, ya que sólo se expandieron en términos reales los rubros vinculados al entretenimiento: 'Diversión y esparcimiento' (56,6%, interanual) y 'Patio de comidas, alimentos y kioscos' (33,4%). Los segmentos más golpeados fueron 'Amoblamientos, decoración y textiles para el hogar' (sólo 2,8% de aumento interanual en valores corrientes), 'Electrónicos, CD, electrodomésticos y computación' (10,5%) e Indumentaria y Calzado (16,8%).

Estrategias defensivas

Mario Daniel Nirenberg, gerente General de la Cámara de Shopping Centers (CASC), destaca que el consumo en shopping centers -con alguna disminución en el semestre- se ha sostenido mediante campañas de descuentos con tarjetas de crédito y afinidad, así como planes, como Ahora 12, que han sido útiles para mantener un nivel de ventas aceptable. "Creemos que la situación tenderá a mejorar en el próximo año; ya se han anunciado inversiones y proyectos en el sector que acompañan esta estimación", prevé el referente. Para conseguir esos resultados, Nirenberg afirma que se debe priorizar la experiencia del consumidor en el centro de compras: "Allíse encuentra con un ámbito que le trasmite seguridad, confort e infraestructura para pasar un buen momento, lo que resulta atractivo para el cliente que sabe además que se encontrará con gran variedad de productos de la mejor calidad y todas las marcas", dice.

Asimismo, sostiene que la industria evoluciona de manera permanente: "En un primer momento, los shopping centers se diseñaron para atender la demanda en grandes centros poblacionales. Sin embargo, en la actualidad ciudades con aproximadamente 100.000 a 150.000 habitantes califican para proyectos diseñados con una escala proporcional". Además, se ha extendido la atención a todos los sectores económico-sociales adecuándose al poder adquisitivo de la zona de emplazamiento, aunque siempre resulta vital la localización. "En materia arquitectónica se ha incorporado al típico mall que tenemos en Argentina un formato semiabierto tipo 'lifestyle center' que tiene que contemplar la cuestión climática", detalla. Otra tendencia es poner especial énfasis "en medidas que resultan amigables con el medio ambiente como el ahorro de energía, la separación de residuos, que sea un ambiente libre de humo, la promoción de movilidad saludable con, por ejemplo, estacionamiento gratuito para bicicletas".

Voces líderes

IRSA Propiedades Comerciales contiene en su portfolio a 15 centros comerciales en el país como Alto Palermo, Alcorta, Patio Bullrich, Alto Comahue, Mendoza Plaza, entre otros. Juliana Monsalvo, gerente de Marketing de la compañía, habla de las tendencias que se ven en el formato en la actualidad y explica: "Los shoppings son un mundo de experiencias y como tal lo que buscamos en el día a día es que todos los clientes disfruten la visita, la compra y que los utilicen como puntos de encuentro, esparcimiento, tiempo libre e incluso de actividad física (casi todos tienen gimnasio)". En cuanto al tipo de compra que se realiza en estos espacios -y de la mano de lo informado por el INDEC-, Monsalvo destaca al rubro de indumentaria como el principal en facturación, pero aclara que, al tener 15 centros comerciales en todo el país, por los que pasan 110 millones de personas por año es difícil hablar de una tendencia única.

Los resultados para IRSA son positivos: "Las ventas en nuestros shopping -total empresa- crecieron por encima de la inflación; a algunos les fue mejor que a otros, pero en general estamos muy satisfechos de la marcha de la actividad", sostiene la representante de la firma. Para seguir en ese camino, desde la compañía buscan ofrecer servicio, calidad, seguridad, buenas propuestas de ahorro, planes de fidelización a medida de cada centro comercial y marcas que la gente admira y a las que les quiere comprar. "Para eso, estamos renovando el tenant mix de manera casi constante a fin de no perderle pisada a las tendencias actuales", agrega.

Cencosud es otro de los players más importantes del rubro, con Unicenter como principal bandera. La compañía chilena cuenta con 18 shopping centers distribuidos en todo el país, con 1.304 locales en total. Carrefour también incursionó en el negocio de centros comerciales con su propuesta de Terrazas de Mayo en Malvinas Argentinas. La obra de Property Division, la unidad de negocios inmobiliarios de Carrefour Argentina, se presentó en diciembre del 2014 y demandó una inversión que superó los $ 250 millones. El espacio cuenta con 129.000 metros cuadrados, 130 alternativas comerciales, un hipermercado de la cadena, un Home Center de Sodimac, una variada oferta gastronómica, 10 salas de cine, parque de diversiones y pistas de bowling. Así, los retailers más importantes del país ponen todos sus esfuerzos e inversiones destinados al objetivo de recuperar el terreno perdido y prepararse para volver a ganar.

Los costos locativos

Los aumentos de los servicios y los alquileres son un obstáculo para los comerciantes que quieren estar en los shoppings. Vicente Lourenzo, secretario de prensa de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), habla del presente de los shoppings ante los aumentos de los costos fijos: "Los centros comerciales a cielo abierto aparecen como una alternativa para algunas marcas que no priorizan tener presencia en shoppings". En estos formatos, existen dos tipos de tiendas: uno de primera categoría, como los de la calle Florida -que tienen un valor de llave y de renovación de contratos altos como los que se pueden ver en los shoppings-, y otros de menor nivel que están ganando participación por la recesión. "Hay más desarrollo de este tipo de centro comercial en las calles Sarmiento o Perón, en Once", sostiene Lourenzo.

En otro orden, Vicente Lourenzo sostiene que "la Capital Federal hay una sobrefacturación de shoppings, no hay público suficiente para poner más". Para profundizar en este concepto, Lourenzo critica el formato y expresa: "El shopping no funciona en economías que siguen sin despegar, todos los consumidores buscan precio". Por eso, el especialista habla del shopping como un espacio de recreación y no de compra, donde según él se observa mucha gente en el patio de comidas o en los pasillos, pero no en los locales comerciales.

3.018 locales nuclean los 37 shoppings que funcionan en el AMBA.

30% crecieron las ventas en los primeros cinco meses.

57% creció interanual el rubro Diversión, reflejando el mayor aumento .

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