Martes  09 de Diciembre de 2003

“El mercado dirá si debemos unir Agulla & Baccetti con VegaOlmos”

Aunque el mercado local es 25 veces más chico que Brasil o México, Lowe incrementó su participación accionaria en Agulla & Baccetti y VegaOlmosPonce, porque le ayudaron con clientes en México, Australia, Turquía, Tailandia y China

A primera vista, Lowe Worldwide –la red de agencias con cuentas por 14.000 millones de dólares, que forma parte del grupo Interpublic– no debería prestarle mucha atención a la Argentina. Aunque se trata del tercer mercado de la región, después de Brasil y México, los ingresos de la compañía en el país son 25 veces menores de los que tiene en los otros dos gigantes latinoamericanos.

Sin embargo, Jerry Judge, CEO de Lowe, lo mira con otra óptica. A tal punto que la compañía incrementó su participación accionaria en las dos agencias que posee: Agulla y Baccetti (A&B) y VegaOlmosPonce. En la primera tenía un 40% de las acciones y en la otra poseía un 35 por ciento.

En ambas, Lowe aumentó sus tenencias. “En ninguno de los casos, la participación llega al 50%, pero no podemos dar detalles por cuestiones contables”, dice Judge, en una charla con El Cronista.

“Tenemos una mirada a largo plazo. Apostamos a la Argentina porque la creatividad de estas agencias nos ayuda a mejorar nuestra relación con todos los clientes de la red”, dice el ejecutivo inglés, que le gusta definirse a sí mismo como “fanático del Chelsea”, el club de fútbol inglés en el que juegan Juan Sebastián Verón y Hernán Crespo.

–¿Pero cómo sirve tener tanta creatividad, si los ingresos son magros comparados con los otros países?

–Nuestra mirada no está puesta en la contribución que está haciendo la Argentina en los ingresos totales, sino por la calidad que aportan. Le doy ejemplos. Coca-Cola de México requirió al menos dos veces los equipos de A&B durante el último tiempo. VegaOlmosPonce, que tiene una estrecha vinculación con Unilever, hace trabajos para Turquía o Australia. Y eso cuenta.

–¿Por qué le parece que los argentinos entienden lo que quiere el mundo publicitario?

–Porque la creatividad es lo que más se necesita. Cada vez hay más medios, canales de cables, revistas. Los medios están más fragmentados, y cuesta más dinero comprar menor cantidad de espacio. Por eso, lo importante es que la gente preste atención a nuestros avisos. Y eso sólo se logra con creatividad de nivel.

–¿No exagera en el valor que le confiere a la creatividad local?

–Hace poco, necesitábamos ideas para una campaña para llegar a los jóvenes y adolescentes que más siguen la moda, en China y Tailandia. Y los creativos de nuestras agencias argentinas estuvieron entre los que aportaron más ideas a través de e-mails y llamadas telefónicas.

–Lowe posee dos agencias en el país. ¿Por una cuestión de costos no les conviene tener sólo una?

–Creo que las dos tienen que seguir creciendo fuerte.

–Pero mientras el mercado no se agrande, va a ser difícil que eso pase...

–No sé si será buena una fusión. Hay que pensar en los clientes, en los empleados. Dejaremos que el mercado nos diga lo que tenemos que hacer.

–Carlos Baccetti dijo que en el futuro, Lowe controlará más del 51 por ciento de A&B

–Puede ser que controlemos el accionariado, pero no el espíritu de la compañía. Tenemos que dejar que la gente que hizo esto lo controle.

–¿Prevé una recuperación del sector a nivel mundial?

–La estimación que tenemos es que la publicidad se recuperará entre un 10% y un 15%. Este es un año de poco crecimiento económico en varias regiones: hay pérdida de confianza y menos publicidad. Pero volvemos a crecer. Acabamos de lanzar Draft en Brasil, una división de marketing directo de Lowe, y después lo haremos en Argentina y el resto de los países de América latina.



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