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El costado 'neuro' del marketing

Cómo son los mecanismos cerebrales vinculados con la motivación del cliente, según Néstor Braidot, doctor en Ciencias y magíster en Psicobiología del Comportamiento.

El costado 'neuro' del marketing

El puntapié local lo dieron el científico Estanislao Bachrach y el médico Facundo Manes. Al ‘boom’ de las neurociencias le siguieron muchos otros autores, documentales, películas y hasta obras de teatro. Pero detrás del gran público, la ciencia que estudia las emociones, la conciencia y la toma de decisiones llega al marketing de la mano de expertos como Néstor Braidot, doctor en Ciencias, magíster en Psicobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas y autor de Neuromarketing (Editorial Granica). En diálogo con Retail, explica cómo y por qué, aunque la teoría económica clásica afirma que los actores toman "decisiones racionales", en verdad, las ponderaciones de los pros y contras son subjetivas.

- Desde las neurociencias, ¿qué nos motiva a comprar?
En el ámbito del neuromarketing, la motivación puede conceptualizarse como una fuerza que actúa en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una conducta determinada. Esa fuerza es generada por un estado de tensión que tiene su origen en una percepción de carencia, es decir, en una necesidad insatisfecha relacionada con un producto o servicio. Como consumidores, todos nos esforzamos por reducir este tipo de tensiones mediante un comportamiento que apunte a satisfacer nuestras necesidades, por ejemplo, cada vez que decidimos efectuar una compra determinada.

- ¿Entonces?
Durante este proceso, los cursos de acción que emprendemos están influenciados por nuestras funciones cognitivas y el aprendizaje individual y social. Hay una estrecha relación entre el sistema cerebral de recompensa, la motivación y el conocimiento previo sobre productos y servicios que tenemos archivados en los almacenes de memoria.

- ¿Cómo trabaja el marketing sobre esas ‘tensiones’?
Con ayuda de la neuropsicología, el neuromarketing busca comprender cómo resuelven los clientes la tensión generada por ese estado inicial de carencia partiendo de la premisa de que, por lo general, hay tres disparadores diferentes que permiten comprender el proceso de motivación: confort, placer y estímulo.

- ¿A qué refieren cada una?
Está el confort que surge de la satisfacción de las necesidades internas. Luego, el placer de reducir la tensión originada por un estado de carencia, una vez que éste es resuelto. Finalmente, la búsqueda de estímulos como fin en sí misma.

- O sea, las marcas deben trabajar sobre esos tres fenómenos.
Los productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres temas sumando a ellos otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensas del cerebro.

- ¿Puede dar algún ejemplo?
Se puede analizar el caso de Rexona V8 y los coches deportivos. La campaña de diseño y comercialización del producto se basó en la pasión que sienten los hombres por determinados modelos de autos. El diseño del pack, concebido como innovador y exclusivo, se puede comparar con el de los vehículos deportivos de alta performance. Tal como se refleja en el mensaje de Rexona V8, la asociación de recompensas primarias (relacionadas con las necesidades biogénicas) con recompensas secundarias (necesidades psicogénicas) es interesante para guiar la conducta del cliente hacia la meta deseada, siempre que el resultado de su interacción con el producto sea placentero.

- ¿Qué pasa cuando, en cambio, hay un rechazo del cliente a un producto?
En ese caso, se trata del problema de la motivación negativa.

- ¿Cómo sería eso?
Cuando el enfoque se centra en el análisis del ser humano como consumidor, la motivación puede ser positiva o negativa. Esto es, un cliente puede sentir una fuerza que lo impulse hacia un determinado producto o servicio, o bien una fuerza que lo aleje de éste. Exceptuando casos extremos, como puede ser el de los cementerios privados -que requieren una fuerza de ventas altamente especializada-, la motivación negativa explica por qué las empresas recurren a un sinnúmero de estrategias con el fin de reducir su efecto.

- ¿Cómo se logra en la práctica?
Algunos lo hacen modificando el producto físico, por caso, cinco versiones de gaseosas que con diferentes grados calóricos, o apelando a otras variables del mix de marketing, como el precio o la estrategia.

- La economía enseña que las personas toman decisiones racionales: ¿Las neurociencias niegan esto?
Hay grados de motivación: racional, emocional y oculta. Con la neuroeconomía, el neuromarketing parte de que los clientes no se comportan de modo tan racional como sostiene la teoría económica clásica. Se comprobó que, salvo en casos en los que adquirimos productos sin ninguna importancia fuera de lo funcional, como compras domésticas de clavos, existen motivos no racionales en las decisiones del consumidor.

- ¿Variables como calidad y precio no son racionales tampoco?
Uno de los grandes temas que estudia el neuromarketing es la relación precio-calidad en función de la percepción del cliente. Un experimento sobre el vino demostró que, independientemente de las características físicas del producto que se probaba, la actividad neuronal en las zonas bajo estudio aumentaba cuando los participantes creían que estaban tomando vinos más caros, revelando que un factor psicológico no relacionado con la real sensación de gusto afectaba la percepción de agrado y los predisponía a pagar un mayor precio.

- ¿Cuál es la moraleja de la historia?
Es necesario que el marketing migre hacia nuevas metodologías para conocer a los clientes. Las encuestas y las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada en la reflexión consciente, cuando en realidad la mayor parte de nuestras motivaciones permanecen ocultas.
Pedro Ylarri

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