Por los estudios: miller zell latin america

Diseño en clave ventas

Daniel Cohen, CEO de Miller Zell Latin America, cuenta los secretos de la empresa americana que se especializa en investigar, diseñar y construir locales comerciales

Una pared traslúcida deja ver el movimiento de los arquitectos y diseñadores gráficos e industriales que, a cada rato, entran y salen. Peldaños flotantes sobre una pared rojísima conducen a la oficina del CEO en el octavo piso. La oficina es un departamento en dúplex sobre la calle Arias de la Ciudad de Buenos Aires. Allí todos los espacios están usados al máximo, se nota que el estudio ya les queda chico. Para Daniel Cohen eso es fantástico. “Somos 25 personas, directores de obra, de proyectos, departamento de compras, administración y tenemos más de 250 contratistas trabajando full time y casi exclusivamente para nosotros , cuenta orgulloso.

El CEO de Miller Zell Latin America se graduó como arquitecto en 1986 en la Universidad de Belgrano. Proveniente de una familia de comerciantes, su primer trabajo fue hacer un local para uno de ellos. Después otro y luego otro. “Cada tanto mechaba alguna casa, pero volvía a hacer locales , cuenta quien en 1995 cambió no tan azarosamente su vida. “Yo tenía como cliente a Hering. A ellos los había contactado una empresa de Estados Unidos que hacía locales comerciales. Era para hacer un proyecto con Disney. Viajé, conocí Miller Zell y me fasciné. Vi que los locales llevaban gráficas, algo que no se veía acá , rememora.

Y todo, gracias a un ratón

Cohen volvió de Atlanta con el desafío más grande que hasta hoy haya tenido: en apenas 18 días debía convertir 3.500 m2 de galpones de La Rural en el Mickey Shop para el Disney Animation Festival.

Gracias al ratón más famoso, Cohen logró la representación de Miller Zell para toda América latina. En 1997 se asocian y abren el estudio en Buenos Aires. Hoy la empresa lleva diseñados más de 1500 locales en la región, de los cuales cerca de 900 están en Argentina -300 de estos últimos pertenecen a la petrolera ESSO-También trabajan para Samsonite, Lacoste, General Motors, Viamo, Cuesta Blanca, Markova, Scandinavian y Dash.

Para este último - un local de muebles infantiles sobre Libertador - propusieron un gran cartel que llame la atención y deje ver por detrás la casita tipo chalet. Pensaron esta estrategia porque a esa altura de la avenida los autos pasan tan rápido que si estuviese solamente la casa, no pararían. Después de esta remodelación, Miller Zell comprobó que las ventas de su cliente subieron.

Diseño para vender más

El arquitecto intenta explicar didácticamente que el objetivo del diseño es elevar exponencialmente el nivel de ventas del comercio. Si bien ponen mucho énfasis en la imagen - “sin imagen no llama la atención repite el CEO- la reforma tiene que servir para vender. “Mucha gente quiere hacer en el local el living de su casa. Yo les digo que se están equivocando , agrega.

El trabajo de Miller Zell comienza con una investigación de mercado que permite saber cómo se comportan los clientes de sus clientes y también los vendedores. “Descubrimos que la venta se decide en el probador , concluye y enseguida describe cómo hacer para volverlo un lugar cómodo y amplio, donde los compradores estén tan a gusto como si estuvieran en su casa y deseen volver. Incluso recomienda agregar sillones donde los novios y maridos se sienten a esperar. “El cambiador es un lugar de información. Ahí podés poner, por ejemplo, ofertas, si el target lo permite , señala.

El análisis también les permite saber si la mercadería está bien exhibida y si está ubicada para el público al que apuntan. “Sucedió con un cliente que ellos tenían ropa especial para gente mayor, pero la razón por la que no se vendía era porque estaba puesta en la última góndola. Y las personas se cansaban y no llegaban , ejemplifica.

Conocedor de modas y experto en tendencias, el CEO de Miller Zell trata de alejarse un poco para diferenciar a sus clientes. “En el retail hay mucho de esto. La semana pasada fui al Paseo Alcorta y tres locales de ropa de mujer muy próximos estaban de marrón y blanco, los tres iguales , plantea.

A la hora de analizar los fracasos de algunas marcas de Estados Unidos en el mercado argentino, pone como ejemplo a Domino Pizza que copió y replicó exactamente el modelo norteamericano, “cuando acá había que latinizarlo, por ejemplo, bajarle un poco los colores .

A pesar de haber estado esa mañana en el Burger King de Corrientes y Florida, Cohen no parece cansado. Cuenta la dificultad de trabajar a local abierto en una remodelación que incluye la recuperación de la fachada y los techos del edificio protegido históricamente. “Pusimos unos separadores, de un lado los clientes comían hamburguesas sin notar que del otro lado poníamos las cerámicas , se ríe de su hazaña.

El próximo desafío de Cohen será abrir una sucursal en Brasil para atender a los clientes que Miller Zell ya tiene en el país de la alegría, sobre todo las compañías petroleras. Allí no tiene una treintena de primos con locales pero, a cambio, ahora tiene mucha experiencia, grandes clientes que avalan su trabajo y un socio que, una vez más, podrá hacer aparecer un ratón en una galera.

Lorena Obiol

Números

Locales en la región: 1.500

Locales en Argentina: 900

Locales por año: 150

Empleados: 25

Contratistas: 250

Crecimiento anual: e/ 20 y 25%

Crecimiento previsto 2007: 40%