Día de la madre: ¿Una ventana a la reactivación?

La caída del consumo tiene varias explicaciones, pero casi todas se sienten de manera directa en el bolsillo: la inflación, el aumento de las tarifas y los acuerdos de paritarias que no van de la mano de las subas en el costo de vida son solo algunas. Este panorama se percibió en la primera mitad del año y no terminó con el arribo del segundo semestre, aunque se vieron leves signos de repunte económico y las expectativas son positivas. Con los primeros números positivos en los tableros de control, marcas y tiendas esperan al Día de la Madre como punto de inflexión hacia una nueva senda de crecimiento.

El consumo continuó debilitado en agosto, ya que, según un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las cantidades vendidas en los negocios minoristas cayeron 7,4%. Es el octavo mes consecutivo de retracción para la actividad comercial que se encuentra en una crisis que quiere ver luz al final del túnel.

Las categorías con caídas más pronunciadas fueron electrodomésticos y artículos electrónicos (-17,3%), bazar y regalerías (-9%), mientras que perfumerías, por ejemplo, mostró una recatada suba de 1,4%. En ese marco, el argentino busca reducir su consumo y comprar de manera racional, tal como expresa la consultora CCR en su informe Pulso Social, que indaga en los insights del consumidor. La financiación con tarjetas, las promociones y los descuentos especiales cobran relevancia para poder comprar sin resignar poder adquisitivo.

Ahora, a semanas del Día de la Madre (domingo 16 de octubre), las marcas y los retailers se preparan para atender a los clientes que buscan agasajar a las mujeres de sus vidas en la fecha más importante de ventas, luego de Navidad. Si bien en agosto se celebró el Día del Niño, este festejo tracciona mayor cantidad de ventas, sobre todo en categorías como indumentaria femenina, artículos de electrónica -una categoría muy necesitada- y electrodomésticos. En el rubro de dispositivos móviles, las expectativas de las compañías que ofrecen estos servicios celulares son positivas de cara a la última parte del año y esperan ver los resultados por el Día de la Madre.

Indumentaria, en busca de luz

La categoría de indumentaria también ansía un empuje para mejorar sus resultados anuales: la caída de sus ventas, en agosto, fue del 7,9% y el resultado interanual se ubica en 8,1%, de acuerdo a CAME. Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de la CAME, explica: La indumentaria femenina tiene el doble de rotación que la masculina.

Posee ciclos de vida cortos de acuerdo a la moda, pero, en el primer semestre del año, la pérdida del poder adquisitivo, sumado a la inflación, generó una disminución de las ventas minoristas en un contexto de temporada otoño-verano con bajas temperaturas que fueron propicias para que la performance haya sido mejor. Ahora, comenta, las perspectivas para la temporada primavera-verano se basan en que los tramos paritarios acordados, la lenta desaceleración de la inflación, el pago pendiente a los jubilados, más los indicios de recuperación de la inversión hacia el último tramo del año permitan un mayor gasto disponible en las tiendas de la categoría. Según Di Pace, en la primera parte del año los productos de consumo masivo y los aumentos de los servicios se llevaron gran parte del ingreso disponible de los argentinos.

Las estrategias

Diego del Río y Juliana Monsalvo, gerentes de Marketing de IRSA Propiedades Comerciales, comentan que la compañía encara la fecha desde distintos frentes. Por un lado, están las acciones comerciales que, por supuesto, creemos que son las más atractivas del mercado. Por el otro, trabajamos en la experiencia de los consumidores en el momento de la compra.

En tercer lugar, nos enfocamos en el regalo por compra que damos, en general, a nuestros clientes más frecuentes. De todas maneras, los centros dejan a las marcas que nuclean la posibilidad de que cada una realice sus acciones especiales para movilizar las ventas. Cada marca de los rubros relacionados a esta fecha realiza su propia estrategia. Nosotros, desde los shopping centers, apuntamos a brindar una propuesta completa, una experiencia que incluya a todas nuestras marcas para seguir siendo la mejor opción para el consumidor".

Del Río y Monsalvo saben de la importancia del Día de la Madre y buscan que IRSA esté preparado para atender tal demanda, sobre todo en las categorías de indumentaria y calzado que, según ellos, son las que más venden. Perfumería se posiciona como la tercera en preferencia y, últimamente, tecnología también va ganando terreno.

El Día de la Madre es la segunda fecha de consumo del año, detrás de Navidad. La trabajamos con mucho tiempo, ya que no solo es una fecha de consumo, sino que también tiene una fuerte implicancia emocional, agregan los representantes de la firma que maneja 15 centros comerciales en el país. La cuestión estará en cada retailer para aprovechar esta fecha y lograr crecer tanto en volúmenes como en márgenes de rentabilidad, por eso IRSA trabaja para ganar en ambas, de acuerdo a lo expresado por del Río y Monsalvo. Esperamos que, este año, octubre sea importante y podamos decir que ganamos en ambos aspectos, anticipan.

Los shoppings representan el canal tradicional del consumidor para hacer las compras en esta fecha, aunque el comercio electrónico aparece como una alternativa que crece: según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el rubro facturó $ 45.000 millones en el primer semestre del año. Para el Día de la Madre, los portales de cupones de descuentos se preparan para atender la demanda de spa, belleza, desayunos y salidas ideales para mujeres. Así, el eCommerce se convirtió en un canal que compite con el mundo offline, aunque muchas marcas ya trabajan por lograr una experiencia omnicanal para integrar el ámbito digital con el físico.

Aliados de las tarjetas

El pago en cuotas -sobre todo sin interés- es uno de los mecanismos más usados por los clientes para ganarle a la inflación. El informe Pulso Social 2016, de CCR, señala que, hasta abril de este año, el 65% de los consumidores argentinos reconoció que tiene al menos una o más de dos tarjetas de crédito para financiar sus compras. Según el estudio, el porcentaje de usuarios es el mismo en relación a 2015, sin embargo, aumentó del 20% al 40% el uso de la tarjeta para compras excepcionales y en gastos grandes, donde el uso de la tarjeta creció del 40% al 46%.

Los consultados coincidieron en que la tarjeta se convirtió, en estos tiempos de inflación, en una herramienta de uso forzoso. Así, la inflación dejó atrás la impulsividad a la hora de pagar con plástico y los consumidores esperan al día del descuento para comprar. Según la consultora, el shopper está en estado de alerta y se muestra racional al momento de usar la tarjeta.

En 2015 las ventas minoristas estimadas alcanzaron los $ 802.800 millones. El 35% de ese importe se pagó en efectivo, el 20% con tarjeta de débito y el 45% con crédito. Evelin Thesing, Marketing manager de American Express, sostiene que la firma cuenta con un programa de beneficios en compras de renoación mensual, donde ofrece a sus socios comprar los domingos y lunes en sus marcas preferidas con 12 cuotas sin interés. De esta manera, los clientes obtienen un reintegro de dos cuotas, como beneficio exclusivo, llamado 12x10. Para el Día de la Madre, continuaremos con este programa, haciendo hincapié en las marcas de indumentaria y consumo femenino, informan desde la compañía. Además, sus socios, como la mayoría de las tarjetas, cuentan con beneficios para obtener descuentos en salidas a restaurantes.

Manuel Cascante, director de Establecimientos de la empresa, habla sobre el aumento de las compras con descuentos y promociones, lo que lleva a un creciente interés de las marcas por hacer acuerdos con tarjetas. Los consumidores están cada vez más pendientes de los descuentos y el pago mediante cuotas, dos factores que son determinantes del consumo.

Esta situación genera que más comercios quieran participar de las promociones para aumentar sus ventas. A medida que pasa el tiempo vemos que son cada vez más las marcas que eligen tener acuerdos con nosotros, afirma. Actualmente, las tarjetas de crédito son la principal herramienta de financiación para el shopper. El consumo de oportunidad crece y la posibilidad de tener flexibilidad de pago con tarjetas de crédito al contar con financiación es fundamental para el consumidor a la hora de decidir una compra, concluye.

Un año atrás

Si bien el contexto económico era otro, el último trimestre del año pasado se vio afectado por la incertidumbre en las elecciones, un elemento que siempre frena el consumo. A pesar de este contexto, las ventas por el Día de la Madre crecieron un 4,5% en cantidad frente a la misma fecha de 2014, de acuerdo con la CAME.

En 2015, todos los rubros relevados que componen la oferta para esta fecha finalizaron en alza, con las mayores subas en artículos de computación, electrónicos y celulares (+6,2%), artículos deportivos y de recreación (+6,1%), indumentaria (+6,3%), flores y plantas (+6,4%), y bijouterie y fantasía (+6,1%). Con un desarrollo del eCommerce, también hubo un importante aumento en la contratación de servicios por Internet como día de spa, desayunos a domicilio o cenas.

Por último, en gastronomía y restaurantes las ventas subieron un 5,1%, según las estimaciones realizadas por los locales en función del nivel de reservas que había hasta el sábado a la noche. El ticket promedio en los comercios relevados fue de $ 455, un 16,6% superior al que se vio en 2014. Y, en general, el comprador buscó precios y ofertas pero, frente a la posibilidad de pagar en muchas cuotas, se animó a embarcarse en gastos más onerosos.

En general, el Día de la Madre suele resistir a la incertidumbre del mercado y a los problemas de ingresos, ya que las familias siempre tratan de hacer un buen regalo para las mamás. La diferencia suele estar en si, además del regalo principal, se compran adicionales o si se le regala además a abuelas, tías, amigas de la familia, entre otras; y este año, esos regalos estuvieron mucho más presentes que en 2014, indicó la CAME oportunamente.

Según una encuesta realizada en 2015 por Kantar Worldpanel, el 28% de las madres declaró que, para su día, quería recibir como regalo ropa, zapatos o una cartera -prevaleciendo en los niveles sociales medio bajo y bajo superior. El 21% se inclinó por un viaje -destacándose esta opción mayormente en los niveles medio alto y medio bajo-. Con un 18%, se alzó la alternativa del celular o la tablet, principalmente en la base de la pirámide. En relación a 2014, disminuyó la preferencia por la ropa o el calzado -con 41% de adhesión ese año- y se incrementó la cantidad de mamás que prefirieron un celular o una tablet -alcanzaba un 13%.