Jueves  20 de Noviembre de 2003

Dell salta de las PCs a la electrónica de consumo

La fabricante de computadoras empezó a vender productos muy ligados a la PC como reproductores MP3 de música digital y televisores de pantalla plana

Si las cosas salen bien, Michael Dell podría convertirse en el Henry Ford de la era de la información. Para un fabricante de computadoras que fundó su compañía en una residencia de la Universidad de Texas hace años, esto podría sonar improbable. Pero las ambiciones de Dell son ilimitadas. La electrónica de consumo está a punto de convertirse en la gran prueba de fuego de la compañía.

Hasta ahora, Dell ha vendido básicamente a clientes corporativos; sólo una quinta parte de sus ventas en Estados Unidos se dirige a los consumidores. Sin embargo, los ejecutivos de las oficinas de Texas están ahora diseñando los planes para competir contra los gigantes del mundo de la electrónica de consumo.

La idea sencilla pero eficaz de Dell ha sido vender productos electrónicos estandarizados directamente a los clientes, normalmente através de Internet. Este método elimina la mayoría de la I+D que normalmente requiere, acabando también con los minoristas y otros intermediarios.

Armada con la información que obtiene de los pedidos que le hacen directamente los consumidores, Dell ha ganado otras dos importantes ventajas competitivas. Una es la capacidad para fabricar productos y cubrir los pedidos según entran, eliminando los costos de inventario. La segunda es una máquina de márketing muy eficaz que puede adaptar su mensaje basándose en los pedidos en tiempo real.

Con sus costes más bajos, Dell ha empezado a sabotear los beneficios de los mercados en los que entra y a destruir los márgenes que sostienen competidores.

Las compañías de electrónica de consumo, que a menudo tienen unos márgenes brutos más del 30%, son un objetivo obvio de la compañía.

“Nuestros márgenes están en el 18-19%; no necesitamos un 40%”, dice Kevin Rollins, director general de la compañía.

Dell ha utilizado esta fórmula para pasar de la venta de PCs a empresas y venderlos a los consumidores. Después entró en el mercado de servidores y más tarde en el hardware de almacenamiento.

Ahora quiere entrar también en otras áreas de la electrónica. Ha empezado con productos muy relacionados con la PC, como los reproductores MP3 de música digital y televisores de pantalla plana con 17 pulgadas que se asemejan a los monitores para computadoras.

Pero hay al menos dos cosas que pondrán a prueba su modelo de negocio. Una es el hecho de que dependerá, al menos por ahora, de la fabricación de otras compañías, reduciendo su capacidad para aminorar costos.

Otra es que el negocio de la electrónica de consumo está basado en productos comunes que no están configurados individualmente. Esto elimina una ventaja principal del modelo de pedidos a la carta de Dell: la capacidad de personalizar las máquinas para cada comprador.



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