Martes  08 de Junio de 2010

Consultoras en crisis buscan estrategias de supervivencia

Las empresas de asesoramiento en gestión empresaria pierden atractivo entre las multinacionales y salen a la búsqueda de nuevos nichos de mercado

La confirmación de que se está negociando una fusión entre Booz & Co y AT Kearney, dos de las consultoras en gestión más reconocidas, pone de manifiesto las dificultades que sufre el sector.

El negocio de la consultoría en estrategia enfrenta “una caída en el largo plazo” y se espera una consolidación, aseguró Fiona Czerniawska, directora general de Source for Consulting, una firma de investigaciones.

El año pasado, las grandes multinacionales gastaron 12% menos en consultoría en estrategia, comparado con el año anterior, según estudios de Czerniawska.

Las conversaciones en torno a la fusión recalcan que perdieron atractivo estas prestigiosas firmas, que durante tanto tiempo fueron los empleadores de preferencia de los estudiantes de MBA. En recesiones anteriores, las consultoras sufrían la caída del gasto discrecional en las empresas pero se compensaba con lo que facturaban a los directivos de compañías que buscaban asesoramiento para reestructurar sus organizaciones.

La menor actividad también sugiere que comenzó a desaparecer la mística en torno a la consultoría estratégica.

El origen de las consultoras estratégicas está explicado en el libro The Lords of Strategy, escrito por Walter Kiechel, ex director de la revista Fortune. En él cuenta cómo el Boston Consulting Group inventó el producto llamado “estrategia” en la década de los sesenta. Las viejas consultoras, como Booz y McKinsey, durante años habían asesorado a sus clientes en planificación y reducción de costos. Pero “estrategia” no era un concepto que explotaran hasta entonces.

Al igual que los bancos de Wall Street, que se consideran los “maestros del universo”, las consultoras en estrategia consideran que albergan algunos de los mejores cerebros del mundo corporativo.

Esta percepción corre peligro porque las compañías ahora son usuarios más experimentados de los servicios de consultoría.

Durante las últimas décadas, el sector se llenó de proyectos que no cumplieron las expectativas, lo que genera un creciente escepticismo.

Otro factor es la mayor cantidad de graduados de MBA. Los directivos de empresas con el tiempo comenzaron a capacitarse igual que los consultores, y ya no se impresionan tan fácilmente con la jerga de negocios que tanto les gusta a muchos consultores.

Los potenciales clientes son directos en cuanto al uso -o no uso- de consultores. “Hay veces en que uno necesita salir en busca de perspectivas externas”, aseguró Paul Walsh, CEO de Diageo, la compañía de bebidas. “Somos muy selectivos con eso. En general, nosotros diseñamos nuestra propia estrategia y la ponemos en práctica”.

Las firmas de estrategias admiten que los pedidos de sus clientes han cambiado. “Estrategia sin ejecución no tiene sentido”, Dominic Barton aseguró un socio de McKinsey.

Pero pese al evidente pesimismo en el sector, todavía hay razones para ser optimistas: las compañías que aún necesitan asesoramiento.

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