Jueves  13 de Mayo de 2010

Con innovación y marca a la cabeza

Biferdil tiene una cartera de más de 300 productos y compite de igual a igual con varias multinacionales en el reino de la belleza y salud capilar. La marca se vende exclusivamente en farmacias y perfumerías. La apuesta a la innovación como elemento diferenciador.

Pablo Tenenbaum es un típico empresario familiar en acción. A lo largo de la charla, sale varias veces de la sala donde se capacitan las promotoras, da instrucciones, busca una carpeta con avisos, muestra un desodorante para el cabello aquí, un champú de yerba mate allá, pide asesoramiento para unos españoles que están de visita, engancha la historia de su negocio con comentarios políticos, parece tan ocupado como con tiempo para la conversación. Su historia es la de su empresa. Tres décadas atrás, Tenenbaum trabajaba en el ramo de proveedores de salones de peinado, más precisamente en El Emporio del Peinador. Notó que las peluquerías pedían las ampollas Fermodyl (de tratamiento capilar) y, rápido de reflejos, se juntó con cinco socios (El Emporio fue el principal) y creó una marca para competir con ese producto. Así nació Biferdil en 1978, con 25 productos nuevos.

Actualmente, Biferdil es una empresa netamente familiar. Tenenbaum fue comprando paulatinamente las partes hasta que, hace 10 años, se consumó la división completa con El Emporio del Peinador. Su mano derecha y número dos de la firma es su hija Liliana quien, además, hace cinco años ingresó en el mundo de los spa y lanzó Espacio Oxivital y una línea de cosmética facial y corporal.

Biferdil cuenta con un departamento de investigación y desarrollo (allí nacen todas las formulaciones) aunque tercerizan a diferentes laboratorios la producción. Y sostiene un posicionamiento estratégico claro desde sus comienzos. “No competimos por precio, sino por calidad. Por eso, vendemos exclusivamente en perfumerías y farmacias; tenemos una línea tan grande que necesita asesoramiento”, cuenta el dueño de la única línea capilar nacional que no está en los supermercados. Algunos de sus grandes clientes son Farmacity, Pigmento y Salud Vital. También distribuyen a través de las grandes droguerías, lo que les garantiza llegada a todo el país.

La marca es reconocida por sus productos para combatir la caída del cabello y la caspa. Pero, en realidad, tiene una surtida línea de productos -actualmente tienen más de 300- y, además, se caracterizan por una constante búsqueda de elementos innovadores en el mercado. En la larga lista hay varias curiosidades, como un desodorante capilar (elimina olor a cigarrillo o a comida); un champú mouse para niños; otro express que logra un secado rápido del cabello; la línea yogur y yerba mate (muy demandada en Polonia junto a la tintura para hombres); incluso una la línea del Bicentenario que suma una actividad de RSE ya que incluye una donación al hospital de Niños Gutiérrez. “Para lo que se te ocurra Biferdil tiene un producto. Aunque, la innovación a veces nos jugó en contra. Como no tenemos capacidad económica para una campaña publicitaria y educacional, algunos productos salieron al mercado sin suficiente difusión”, cuenta, entre preocupado y orgulloso, Tenenbaum, quien acaba de regresar -demorado por la nube volcánica- de dos exposiciones de perfumería en Italia y Francia.

Comunicar, comunicar

El posicionamiento de la marca se debe, en parte, a la inversión que la firma hace en comunicación que nunca interrumpió, aún en tiempos de crisis. Biferdil está presente en medios gráficos, canales de televisión abierta y de cable, y radios con alcance nacional. Participa además en eventos culturales, en desfiles a beneficio, torneos de golf y en acciones promocionales diversas.

Desde hace siete años exportan a Uruguay, Chile, Bolivia, Perú, Estados Unidos, Polonia y República Dominicana. El comercio exterior representa el 10% de la facturación de la empresa. “Fuimos creciendo paulatinamente”, dice Tenenbaum. Y es la única fórmula que revela.

Daniela Villaro

Perfil de la empresa

z Creación de la firma: 1978.

z Actividad: líneas cosmecéuticas dedicadas al tratamiento y cuidado del cabello, coloraciones y productos para el cuidado de la piel.

z Línea de productos: 319.

z Empleados: 160.

z Ventas: 6 millones de productos por año.

z Exportaciones: 10% de la facturación.

La peor de todas

Tenenbaum conduce una empresa que, durante tres décadas, sobrevivió a crisis de todo espesor. Puesto a contar cuál significó el mayor impacto para la compañía, no duda: “La peor de todas ocurrió en 2009, cuando fuimos rodeados por la gente de Moyano durante 45 días. Reclamaban el paso de nuestros empleados de depósito, del Sindicato de Comercio al de Camioneros, pese a que sus tareas no tenían nada que ver con el transporte ya que el flete estaba tercerizado”, cuenta. La pulseada terminó después de un mes y medio de una parálisis total, cuando cedieron a la exigencia de encuadramiento sindical. Hoy Biferdil tiene su depósito cerrado y la logística tercerizada. En cuanto a la última recesión internacional, cuenta que redujeron el gasto y desaceleraron la promoción.

En especial, se queja del aumento de los costos internos mientras el dólar permanece igual. “Chile tuvo deflación el último semestre y nosotros vamos con listas con aumentos del 8%. Para conservar mercados externos hay que resignar rentabilidad”, sostiene. Este año, detalla, los costos de la empresa aumentaron un 10%.

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